浅论公益广告与城市软实力的营销的构建.docVIP

浅论公益广告与城市软实力的营销构建 内容 】城市，作为人类走向成熟和文明的标志。在经济高速发展， 城市建设日新月异的同时，也承担着其强大的社会功能和积极的社会责任。 公益广告，作为社会功能和责任的传播载体，在城市营销屮扮演着极为重 要的角色，通过系统、鲜明的城市公益广告，能不断地作用于城市软实力 的构建，提升城市的社会影响力，树立城市形象，打造城市鲜明个性。目 前，随着城市经济水平的不断提升和城市对外交往的不断深入，围绕城市 软实力的构建展开城市营销无疑是摆在城市管理者而前的一道全新命题， 如何利用和发挥城市公益广告自身的功能与职能，展开城市营销，寻求营 销突破？本文试图通过区域规划、媒体发布、设计表现三方面对公益广告 城市软实力营销做一些初步的思考。 关键词】公益广告城市软实力城市营销新媒体技术 “城市软实力”是基于“国家软实力”的概念提出的，是反映城市在参 与发展和竞争中，相对于城市基础设施建设、经济建设和城市形象设计等 “城市硬实力”。建立在城市文化、政府服务、人口素质、社会和谐、形象 传播等非物质要素之上的，体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝 聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。 2009年6月，由新华社《暸望东方》杂志主办、首屈中国最有软实力城市 榜单在上海发布，除北京、上海这类直辖市以外，毡括成都、长沙、丙安、杭州、 苏州、青岛、昆明、南京、大连等城市榜上有名。这些城市均在自己的不少方面 形成了自己的特点：昆明以政务执行力为先导形成了很独特的政务文明、长沙成 为当代屮国文化产业的独特发育地、南京在探索最有吸引力的教育服务方面有独 特成就、青岛致力打造奋世界竞争力的商务气质、西安则在传统文化与新兴元素 组合方面走在前头。 随着城市建设的纵深发展，越来越多极具鲜明特色的城市将会不断脱 颖而出，出现在中国软实力城市榜单上，城市管理荠们深知：单靠粗放式 的资源消耗、廉价劳动力、钢筋混泥土等换取硬实力发展的模式己经难于 为继，城市保持持久魅力、可持续发展，必须构建和倚重城市软实力，城 市的发展已进入了软实力竞争时代。面对激烈的竞争，我们的城市管理者 需要不断地强化城市的社会功能和职能，传播城市形象，构筑城市品位和 城市文化，公益广告无疑在城市软实力的构建上具有极其重要的地位和作 用。 一、公益广告对城市软实力建设的作用 1、城市公益广告对城市文化建设的积极作用 城市软实力体系的核心是构建城市人文文化，这也是城市发展的源动 力。一个没有人文文化的城市是缺乏凝聚力和发展动力的，公益广告的职 能就是在城市软实力建设中不断地强化城市的社会功能，通过公益广告的 不断传播和影响，形成健康向上的城市群体观念和意识，并逐渐形成城市 的文化意识形态。2008年北京奥运会上，北京作为主办城市，提出“当好 东道主，办好奥运会”的宣言，一首《北京欢迎你》的奥运公益歌曲，更 是把北京城市那种包容大气、兼收并蓄的城市文化形象体现的淋漓尽致， 奥运举办期间，通过志愿者的微笑服务、赛事的成功举办等城市推广的系 统运用在全世界成功地展示和宣传了中国首都的城市形象。巨大的成功背 后是城市管理者早在奥运申办到成功举办期间，连续不间断地公益宣传和 活动推广，厚积薄发。 2、城市公益广告对城市环境建设的积极作用 城市管理者在城市软实力构建体系中，结合城市自身文化和地域特点 的对城市公益广告进行风格设计及氛围的营造，通过系统的规划布局和推 广运用，将形成独有的城市风貌，一道亮丽的风景线。 案例：邯郸，城市的管理者强调把公益文化广告工程，作为展示邯郸形象、 打造城市品牌、弘扬文明新风的重要手段，邯郸市文明委对全市主要出入市门、 高速公路公益广告，以及主城区内公益广告进行更新、调整、充实和治理，对重要 场所加大公益广告建设力度。通过公益文化广告工程，高扬区域中心建设旗帜， 大造发展声势;突出邯郸历史文化特点，打造城市名片;深化公民道德规范宣传， 弘扬社会新风，受到Y社会各界的广泛好评。 3、城市公益广告对打造城市个性的积极作用 成功的城帘公益广告的创意设计，在一定程度上体现了城市智慧，同时 也充分体现丫城市的社会责任和人文关怀，通过不断的强化传播和系统规 划，将城市的个性深植于广大受众。从而逐渐形成独有的城市特色。中国 版阁往北，在海演的大连牵手浪漫。往南，香港，幻化成了一条“飞龙” 力推“香港精神”。2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特 区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就 是香港”的广告片开始在全球热播。城市个性在公益广告的推动下彰显无遗。 二、 目前城市公益广告在城市软实力营销中的现状和存在的问题 目前，我国的城市管理者对城市公益广告的重视还有所不足，利用公益广 告对城市软实力进行全方位