路虎-发现中国最美24小时试乘试驾活动案例分析.pptVIP

探享之旅 传播背景 2012款 路虎发现4 上市 上市时间：2011年11月，广州车展 产品定位：全天候全地形豪华SUV ATL传播主题：发现无止境 BTL活动主题：中国最美24小时探享之旅 活动时间：2012年3月9日—4月12日 活动对象：邀请核心媒体、意见领袖、VIP客户 活动亮点： 24小时-全国共设4站，分别进行6小时以“闻、味、听、视”为主题的体验活动。 最美-所有的线下活动，都将通过线上媒体渠道进行招募和全程广泛报道，并以独一无二的3D视频及照片在网站呈现。 路虎发现4于2011年11月广州车展上市后，2012年为了进一步扩大产品口碑和知名度，特别策划了针对核心媒体、VIP客户等开展体验式长途试驾活动，通过360°整合营销传播提升品牌影响力。 活动背景 伯明翰——北京 上海——杭州——香格里拉——拉萨——敦煌 15辆路虎发现4，途径杭州、香格里拉、拉萨，走过4段探索旅程，体验4类感官盛宴，通过4种艰险路况，抵达敦煌，与英国远征车队会合。 中国最美24小时探享之旅 全球路虎“发现之旅”路线 全球活动 中国活动 路虎“中国最美24小时探享之旅”是作为路虎全球“发现之旅”活动的中国段部分而系统规划，并结合路虎在中国的第十万辆车主以及全球第100万辆第四代发现车队的海外穿越活动，营造公关话题，打造路虎全球统一活动品牌。 11年11月 产品上市 12年3月9日 北京活动启动 12年3月16日 车队出发 12年3月17日 杭州 12年3月27日 香格里拉 12年4月5日 拉萨 12年4月12日 敦煌 第10万车主助阵（汪涵） 品杭州名茶 与汪涵论禅 森林公园试驾 品藏族饮食及酒文化 藏族小学捐助 藏传佛教寺庙听经 羊卓雍错越野体验 地质公园越野体验 参观莫高窟 与英国车队会师 闻 味 听 视 活动执行期 活动预热期 维护期 ATL：活动宣告及招募 公关\网络： 活动宣告及招募 官网开放招募报名通道 公关：旅游、汽车、生活类杂志活动报道 网络：实时活动跟踪，官网展现沿途美景图片及视频 公关：活动总结报道 网络：视频网站回顾视频传播 活动推进表 活动预热期 活动预热期(2月15日—3月26日) ATL 预热广告 BTL 启动仪式 广告投放：TVC/报纸/杂志/户外 活动招募信息预告 北京三里屯活动启动仪式 宣布活动线路及细则 网络 活动招募 公关 软文报道 开通官方网站：开通招募通道 视频\社交网站：告知活动内容和报名方式 汽车、旅游专业网站，新闻、门户网站：对活动招募、以及活动进程进行告知 以公关软文作为线下启动仪式的后续报道，炒热市场关注 ATL — TVC（全国性电视台） 产品TVC加活动信息尾板 ATL — 报纸（全国性报纸） ATL — 杂志（旅游类及专业类杂志） ATL — 户外（商圈大牌/机场灯箱） BTL — 活动启动仪式 时间：3月9日 地点：北京三里屯 活动亮点： 明星现场助阵 汪涵作为中国第十万名车主现场助阵。 3D技术的活动应用 3D互动影像技术的体验秀，现场应用3D摄影作品现场展示中国最美24小时胜景。 活动执行期 活动执行期(3月15日—4月16日) BTL 四段路线分主题进行 公关软文 活动跟踪报道 两大针对性杂志的追踪报道 北京青年周刊：对活动进行全程系列报道 周末画报（生活类杂志）： 对阶段活动内容的详细介绍 不同阶段的优势性卖点介绍 网络 活动实时报道 下一阶段路线招募 官方网站：活动进程的实时更新（包括活动照片、3D视频、行程的呈现），并开展下一阶段的活动招募。 合作网站：配合活动进程展开的讨论专区 汽车、旅游专业网站，新闻、门户网站：活动进程的实时更新报道 15辆路虎，150位成员，历时31天，4段探险旅程，总行程超7000公里 第一阶段 探“闻”之旅 时间：3月16日-17日 路线：上海 — 杭州 线路主题： 闻，人间天堂；觅，悠然心境 活动内容： 参观永福寺 西溪悦容庄品茶 嘉陵书院与汪涵互动活动 第二阶段 探“味”之旅 时间：3月18日-27日 路线：杭州 — 香格里拉 线路主题： 品，香格里拉；追，心中明月 活动内容： 参观黄山、景德镇、黄果树瀑布等沿途景点 普达错森林公园试驾，品松茸 品藏族酒文化 第三阶段 探“听”之旅 时间：3月30日-4月5日 路线：香格里拉—拉萨 线路主题： 听，纯净大地；访，精神家园 活动内容： 重走茶马古道，过东达拉山垭口 邱桑小学捐助活动 色拉寺听藏经 羊卓雍错越野体验 第四阶段 探“视”之旅 时间：4月9日-4月12日 路线：拉萨 — 敦煌 线路主题： 赏，西域胜迹；寻，遗失的辉煌 活动内容： 雅丹国家地质公园越野体验 参观莫高窟、鸣沙山 与英国车队会师，活动结束 效果维持期 效果维持期（4月17日-4月2