第八章移动互联网环境中消费者决策_销售营销_经管.pptVIP

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第八章 移动互联网环境中的消费者决策 8.1 数字化消费者决策模型 8.2 网购与移动购买 导论 8.1 数字化消费者决策模型 1. 消费者决策模型的改变： 从漏斗模型到椭圆模型 漏斗模型 在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌。 椭圆模型——消费者决策历程模型 2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出“消费者决策历程模型”。其研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的，而不是逐渐缩减范围。 从AIDMA到AISAS模型 消费者有更大的决策控制权 数字化时代的第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着消费者有更大的决策控制权。 吸引力 互惠 2. 影响力的来源 社会认同 稀缺性 一致性 权威 案例8-1 褚橙网购 延伸阅读8-1 行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网 延伸阅读8-2 中国2014年移动购物用户调研报告 8.2 网购与移动购买 1. 消费者决策中的新概念 在消费者决策过程的每一个阶段，互联网和智能终端都带来了新的概念和新的工具，迅速改变了传统的购物方式。 网上评分 评分是指人们像评论家一样给予某一商品的指导性分数。评分反映了顾客对商品的感知质量、购买的满意度、商品受欢迎程度或者其他情况。评分通常和评论紧密联系在一起。 网上评论 评论是指对所评价的商品进行的细节性描述。评论可以对评分进行解释和验证，并为人们提供一些新的内容。 消费者发布的评论是一种十分有效且有影响力的信息。 网上推荐 推荐和引荐是个人对产品的代言。借助于推荐人的社会资本，推荐和引荐比评分与评论更具有社会影响力。 国外有调查显示，71%的被调查者表示家人与朋友的推荐对他们的购买决策有很大影响。 网上商家引荐 商家或第三方组织会向其消费者推荐其他销售组织或产品等，如一些专业导购网站，搜索引擎的导航页面也起到网上商家引荐的作用。 优惠信息推送 参与的商家会向自己的目标关注者提供一系列优惠信息。 地理位置促销 通过地理位置服务平台提供优惠券、特价产品等促销信息。 聚焦中国8-1 疯狂的中国双十一网购 聚焦中国8-2 中国消费者的网购特点 2. 移动购买行为 移动购买的特点是：“精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、高注意、O2O。”我们将移动购物的新特征归纳为以下五个方面。 轻松获取场景性信息并在消费者虚拟社群中获得偏好 购物流程快速化：从心动到行动，只需一瞬 精准定位技术提供更好的机会 一键下单移动支付 售后的体验分享和传播——消费者发布信息 案例8-2 亚马逊的移动购物 案例8-3 移动互联网时代传统零售的O2O创新实践 小结 互联网环境下的消费者决策模型 网络购买产生新概念 移动消费行为发生巨大变化 思考题 试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。 以自身的经验说明数字消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价备选方案和做出选择？购买后会有哪些行为？ 移动购买和网购的决策过程是否存在不同？AISAS模型是否适用与移动购买？ 试以实例讨论传统零售的O2O创新。 THANKS 消费者行为学