基于内容营销的微信传播效果研究[权威资料].docVIP

基于内容营销的微信传播效果研究 本文档格式为WORD,感谢你的阅读。 　　摘要：作为社会化的新媒体，微信平台的传播效果备受企业关注。企业微信公众平台上的图文阅读人数可以代表企业微信传播的效果，决定企业微信公众平台的因素主要是微信平台好友数和平均分享转发人数。结合郑州树青微信公众平台推送的微信内容类型，本文将企业微信内容分为新闻类微信内容、推广类微信内容、养生类微信内容和家庭类微信内容等，认为不同类型的微信内容会对企业微信传播效果产生不同的影响。 　　关键词：内容营销；微信；传播 　　F274 A 　　自2011年在国内逐步兴起，微信经历了2012年近乎爆发式的发展之后，现在已成为社会化媒体的新宠儿，并继微博之后成为最受大众欢迎的社交平台之一，越来越多的企业看到了微信背后所蕴含的巨大传播价值，本文拟从内容营销的角度对此进行研究。 　　一、 内容营销与微信传播：理论分析与模型构建 　　（一） 内容营销的界定 　　目前，中外很多专家学者、企业在频繁使用“内容营销”，但对其界定却一直是学术界争论的焦点。表1归纳了当前的代表性观点，虽然不同的文献对内容营销的界定不相同，但从各文献所达成的共识以及研究的发展方向上看，本文认为内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。本文将研究的侧重点放在了内容营销的类型上，旨在对比评估不同类型的传播效果。 　　（二） 构建模型与研究假设 　　郑州树青农业科技有限公司成立于2013年5月，公司根据客户的健康需要和营养专家的专业指导，定制了专属客户的有机食品组合，致力于为客户创造有机生活价值，开创新的有机生活方式，并倡导支持有机农耕、保护环境的社会责任感，致力于成为“定制有机生活领导者”。“小树有机”微信公众平台自创建以来运营已将近10个月，并且取得了显著的成效。本文现以郑州树青农业科技有限公司微信公众平台向微信好友推送的不同类型内容为主要研究对象，对其进行研究。 　　1.微信的主要数据 　　（1）根据研究内容的需要和对微信的理解，本文将微信后台所包含的几种数据分为以下几种类型：①微信ID，即微信用户的注册名称。对于个人微信来说，微信ID可以是昵称也可以是真实姓名，不需要特殊的认证。②微信好友人数。由于企业微信公众平台不能主动关注其他微信ID，只能被关注。所以，关注当前微信ID的微信好友的人数，是衡量该微信ID影响力大小、微信内容传播力大小的关键因素。③图文阅读人数。微信公众平台每次向微信好友推送内容时，微信好友中有多少人看了这篇文章，这个数据是反映微信公众平台上好友活跃度和微信公众平台传播效果的关键因素之一。④分享转发人数，即微信公众平台向好友推送内容时，好友看了内容之后愿意分享、转发到自己朋友圈的人数。这个数据可以反映微信公众平台上的好友对该企业或者该品牌的认可度，同时也是微信公众平台拓宽影响力的关键因素。 　　（2）根据上述微信的基本数据，针对本文的研究需要，现对微信的主要数据进行扩展： 　　第一，平均图文阅读人数，即某段时间内微信公众平台推送内容被多少微信ID阅读的平均数。例如n天内微信公众平台每天的图文阅读人数为a1、a2…an，则平均图文阅读人数的计算方法如下： 　　平均图文阅读人数=[SX（]a1+a2+…an[]n[SX）] 　　第二，平均分享转发人数，即某段时间微信公众平台上推送的内容被多少微信ID分享转发的平均数。例如在n天内微信公众平台每天的图文分享转发人数为b1、b2…bn，那么这段时间该微信公众平台的平均分享转发量的计算方法如下： 　　平均分享转发人数=[SX（]b1+b2+…bn[]n[SX）] 　　2.微信传播效果及影响因素分析 　　（1）微信传播效果的评估。传统媒体传播效果的度量指标很多，如可以通过不同时期产品销售额数量对比来评估某个传统媒体的传播效果是否达到了企业的预期效果，而微信及其他社会化媒体的传播效果，也可以通过微信公众平台后台数据中微信内容的图文阅读人数，更加直观的看出来。 　　（2）微信传播效果影响因素分析。一般来说，微信公众平台上好友的数量和微信公众平台上分享转发的人数，与微信的传播效果成正相关的关系，而微信公众平台上好友的数量和分享转发的人数，都与微信公众平台上推送的内容、推送内容的频率、推送内容的时间、推送内容的数量等元素密切相关。一般来说，微信公众平台上好友的数量和活跃度，与微信公众平台推送内容的类型成正相关关系，与推送时间、推送内容的数量、推送内容的频率等因素密切相关，但不成线性相关关系。