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第 5 章 商务市场及其采购者行为 （产业市场、组织市场、集团市场） 5.1 商务市场及其特征 商务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以及销售、出租或供应给他人的组织所组成。 商务市场的顾客 再销售商（批发商、经销商、代理商、零售商） 工矿企业（制造商） 机构（学校、医院、疗养院、监狱、幼儿园） 政府 服务业（法律、市场研究、管理咨询、金融、 广告、保险、交通运输、房地产） 国家公司和国际配销商（国际公司的地区总部、进出口中间商） 商务市场的特征 市场结构和需求 购买者比较少，但购买量大 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 决策类型和决策过程 专业采购 影响购买的人多 供需双方关系密切 其他特征 直接采购、互购、租赁、商务市场营销对象 远离家用消费者，缺乏媒体聚焦 5.2 商务采购者行为模式及其影响因素 商务采购的主要类型： 直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品。 修正重购 采购部门就产品规格、价格、发货条件、供应商及其他方面加以调整，通常需要更多的人参与决策。 新任务 采购者首次购买某种产品或服务，将经历知晓、兴趣、评价、试用和采用等过程。 影响商务采购决策的要素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 影响商务采购决策的主要因素 5.3 商务采购的决策过程 商务采购决策的参与者： 采购中心： 采购组织的决策单位，及参加购买决策的个人与集体。 发起者：提出和要求购买的人。 使用者：组织中将使用产品或服务的成员。 影响者：指影响购买决策的人。 购买者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 决定者：是一些有权决定产品要求或供应商的人。 批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。 控制者：是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。 商务采购过程的阶段： 5.4 机构市场和政府市场 机构市场 政府市场 机 构 市 场 由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。 它们一般是以低预算和要受到一定控制为特征。 政 府 市 场 政府是商品和服务的组织购买者。 政府购买的特点： 政府采购要求供应商提供大量的书面材料； 政府采购要求供应商竞价投标，并多选择索 价最低者； 倾向于照顾本国公司。 “20世纪影响人类生活的十大服装品牌”、 “世界纺织业八大品牌”之誉的东西。 既不是成衣品牌，也不是布料和制衣原料，它是一个中间辅料型产品——杜邦独创的“人造弹性纤维”。 莱卡Lycra—可以自由伸展4-7倍的人造弹性纤维 它不可单独制纱，只是作为面料的一种添加物。通过与其它纤维的交织混纺，用其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。 莱卡，作为一个直接客户只会是布料、服装厂家的中间品，它跨越下游成品厂，直面消费者，做自己“感性推广”。 镶嵌在各类成衣上的莱卡波浪三角形标志，已经成为很多人识别优质服装的标志。 它彩色蝴蝶的宣传图案，所传递出的就是舒适、活力和时尚的品牌象征。 一种看不见的纺织辅料，竟然成为指引终端消费的标识，成为高品质生活的代言。 理念一：用“看得见的”传递“看不见的” 措施：跨越下游成品厂，直面消费者，对产品作 “感性推广” 1、通过推广莱卡品牌，将杜邦优秀的技术与产品 形象为更多的人熟悉，包括合作客户和消费者。 2、通过与消费者的近距离沟通，传达一种可以体 验得到感觉，即：卖的不是氨纶，是舒适与活力。 3、通过与服装品牌厂的供应关系，授权在其成衣 产品上悬挂莱卡吊牌等方式，增加对市场的拉 力，把两个品牌都带到一个新高度。 4、通过不断的软硬广告活动的推广，聚焦“莱卡” 形象，突出其在产业中的核心价值，加强自己 供应商地位。 结果：“莱卡”与其应用厂家之间，已经超越 了简单的上下游买卖关系。对于消费 者，能增强其购买信心。 1、“莱卡” 要传递给下游厂的：希望围绕“莱卡” 的技术核心，用品牌联合的方式来提升双方 的价值。 2、“莱卡”要告诉消费者的：我不仅是一种看不 见的辅料，更是一种会让你看得见，想得到 的“感觉”与“品质”。　　 意义： “莱卡”的推广，就充分体现了工业品 品牌“价值传递”的意义。 1、“莱卡”是中间工业品，离消费者有着相当的 距离，价值最终要通过成品企业体现出来。 2、“莱卡” 推广策略和杜邦全球战略是一脉相承： 提供高附加值的产品； 带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场； 在共同成