飞鹤奶粉2008年《同一首歌》广告推荐方案计划新.ppt

在中国婴儿乳品行业里，婴幼儿配方奶粉市场的增长空间很大。由于近年来中国居民购买力的增强，使更多消费者可以负担得起配方奶粉；另外随着更多的消费者认识到配方奶粉对于不能母乳喂养的婴儿的重要性，会有更多的消费者选择配方奶粉。虽然一线城市的配方奶粉市场竞争激烈,但许多二、三线城市的市场还有待于开发,这些市场将给婴幼儿配方奶粉厂家带来新的市场机会。 事实上，外资企业对中国家长们的教育是全方位的，以奶粉为例，教育就是从医院开始做起。早在2004—2005年，国内多家媒体刊登有诸如《洋奶粉“私”闯医院调查》、《外资奶粉,通过医院影响一代人》等报道。2005年上半年，婴幼儿配方奶粉的全国销售额比2004年同期增长了49.2%，而高档品牌的增长率达到了84%。 一家媒体在2005年的调查得出了这样结论,“美赞臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通过医院赠送产品、样品及提供宣传材料的行为，部分企业在传播媒介上进行母乳代用品的宣传”。《2006—2007年中国婴幼儿奶粉市场调研报告》，国外品牌仍然垄断着婴幼儿配方奶粉市场，特别在高端市场占据绝对的优势，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌的市场份额高达80%—90%。 群雄逐鹿，重整山河承待民族品牌 ?? 中国婴儿乳品行业的市场潜力不断释放，年产值将超过6亿美元，产量将突破10万吨，并且每年以13％至16％的速度递增。目前，我国婴儿乳品市场份额位居前三的“雀巢”、“三鹿”和“多美滋”所占市场份额均在11％到16％之间，差距并不明显，未来的市场大战必定更趋激烈。由于品牌定位、销售策略、商业成本等多方面因素，本土婴儿奶粉产品线集中在中低端市场，在农村占据绝对优势。洋品牌则以品牌号召力、产品质量、技术研发等综合优势主导了中高端市场。 调查显示，我国婴儿乳品行业的低端市场占54％的份额，中高端市场的份额与之基本持平，洋品牌主要争夺利润相对丰厚的中高端市场，而不急于将产品线向下延伸。市场上婴儿奶粉的价格差异很大，本土低端品牌与高端洋品牌的等量产品价格相差5倍甚至更多。在产量上，洋品牌和本土品牌也基本持平。本土品牌的品牌集中度不高，产量最大的三大品牌“完达山”、“三鹿”和“伊利”的总产量不过市场份额的27％，而“雀巢”、“惠氏”、“多美滋”三大洋品牌的总产量的市场份额达44％。 统计显示，目前国内婴儿乳品消费量平均水平还不到4％，而马来西亚的这项指标水平是中国的17倍。中国每年的新生儿达1500万人，市场潜力非常巨大。 电视广告是企业发展的“基石” 在中国婴儿乳品行业中，来自内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能”。1994年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，2001年伊利冰淇淋销售额突破10亿元，成为连续8年的销售状元。有了伊利做榜样，其它乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的“牛”形象。 “广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。”有“乳业怪杰”之称的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的时段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍，蒙牛的广告投放量基本以年销售额3％的速度递增；蒙牛3％的广告投入拉动的是其年销售额250％的增长。与蒙牛热烈的“桑巴舞”相比，伊利的“华尔兹”又是一番风景。 电视广告是拉动销售的“利器” 2001年，伊利全年广告额为4000万元左右，其销售额为27.02亿元。2004年伊利乳品销售额突破42亿元，其广告投放增至6000多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在50％；伊利的广告年投放量也基本保持50％的增幅。与蒙牛对应的是，伊利年销售额100亿元目标的实现日期比蒙牛提前了一年。 乳业品牌战打响全国是在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。2002年央视广告招标乳品中标企业只有光明、伊利、三鹿、完达山4家，其广告总值不过1.14亿元。2003年，不仅厂家变成 了8个，广告量也掀起狂飙，成为推动央视广告破33亿元的领头羊。 AC尼尔森对2006年中国广告市场的调研发现，婴儿乳品的广告投放量增长迅速。比如宝洁旗下的帮宝适品牌，2006年第一季度的广告投放金额与上年同期相比增长近两倍；国产自有乳品品牌的广告增长也十分明显。这些迹象表明，市场已经对“婴儿潮”做出了积极的反应,以期捕捉这一独具“中国特色”的商机。 2007年1－9月份