白酒终端导购新.pptVIP

白酒终端导购 授课人：刘春雄教授 为什么要做终端导购? 　　终端导购是改变顾客传统消费习惯的最有效方法——即使广告也无法与之相比——终端导购出现在广告拉力减弱的情况下。 　　　终端导购最早是小企业在无广告拉力情况下，利用人员强力推销的方式，但现在大企业也争相仿效。 终端导购案例 　　万园啤酒原是河南周口沈丘一家很不起眼的小酒厂，该厂价格最低曾经达到出厂价０．８元／瓶，但仍然不能有效占领市场。 　　　２０００年，该厂在周口市经销商的配合下改变营销策略，只用不到三个月时间，就成为周口第一品牌，终端覆盖率达到１００％，市场占有率达到８０％目的以上。 万源的做法 　　１、重新设计专用包装——丝网印刷，可回收酒瓶。 　　２、严格的通路价格控制——出厂价、终端铺货价、零售价均为３元／瓶——终端利润在回收酒瓶时返还（每个酒瓶１．６元）——经销商利润月底返还。 　　３、终端销售——经销商招聘了约６０名业务员，业务员用机动三轮车、人力三轮车直接送到所有商店、酒店——由于送货员多，很短的时间内就实现了高密度市场覆盖。 　　　 ４、终端导购——经销商招聘了约２４０名导购员，大多数为中专、技校、高中毕业生，派往周口市主要酒店，每月工资３００－４００元。 终端导购效果分析 　　　大面积的终端覆盖，就是最好的广告。 　　　高密度的终端导购，是改变消费行为最有效的方式。 　　　有效的通路价格控制，是酒店愿意经销的最大动力，也是保证市场价格不混乱的最有效方法。 终端导购经常遇到的问题 　　终端导购与通路销售没有有效配合——只做终端不做通路。 　　　终端导购只做销量，不做回头——仅仅做销量，可能有得不偿失的感觉——终端导购的主要作用是让消费者尝试自己的产品。 导购员的职能 　　　1、维护客情关系。包括与老板、主管、领班、采购、大厨搞好关系，为白酒酒店销售创造条件。 　　　2、下定单。当酒店存货不多时，要求酒店采购下定单，或直接通知办事处送货员送货。 　　　3、带动其他服务员推荐公司白酒，同时做好服务员的教练员、培训员。厂家向大型酒店只能派一名导购员，中型酒店只能派循环导购员（即一名导购员轮流到几家酒店导购）。厂家所派出导购员数量是有限的，只有通过导购员的联络、影响，最终带动酒店的所有服务员导购公司的产品，才能真正推动上量。因此，导购员必须成为酒店服务员们的教练，教会她们导购公司产品。 　　　4、酒店信用考察员。导购员常年在酒店工作，对酒店情况极为熟悉，对出现的各项变化也比较了解，这些信息对评价酒店信用至关重要，必须及时向公司汇报。 导购员的职能（续） 　　　 5、引导顾客消费。导购员的主要作用是引导顾客消费公司白酒，所以应 的情况下，也要帮助酒店做些力所能及的工作。 　　　 6、培养加头客。不仅把酒卖给顾客，并且通过引导，让顾客真正觉得这是好酒。 　 ７、pop的张贴、维护。 　　 ８、促销政策的兑现，如给服务员兑现“开瓶费”。 如何将酒店服务员变成导购员？ 　　１、给服务员以利益，并及时兑现。这是第一位的，但并非“开瓶费”越高，服务员动力越大——其中有一个对销售难度的判断问题。结算开瓶费要注意二个问题，一是兑现时间不要超过３天；二是兑现时不要引起老板注意。 　　２、与她们建立良好的“客情关系”。要经常与服务员们接触沟通，甚至建立一种朋友式的关系。要知道，人不仅在乎钱，还在乎关系和感情。 　　３、利用一切机会向她们介绍公司和公司产品，让她们对公司及产品形成良好印象。一般服务员让消费者介绍产品时，只能笼统地说好，但往往说不清好在什么地方。我们的业务员或导购员一定要让她们说得清酒的具体好处，并绘声绘色地向消费者讲解。 啤酒促销案例 　　二家中档啤酒厂同时在某地市城市终端进行终端促销，方案是给服务员“开瓶费”，一家的开瓶费为0．５元／瓶，另一家为２元／瓶。 　　　　奇怪的是，服务员争相向顾客推荐“开瓶费”为0．５元／瓶的啤酒，而对“开瓶费”为２元／瓶的啤酒推荐并不积极。 案例解秘 　　开瓶费少的那家啤酒厂采取“一天二送货，一天二兑奖”的运作方式，服务员的瓶盖当天就能兑现。 　　开瓶费多的那家啤酒厂瓶盖兑现时间不确定，有时一个月才兑一次奖。 案例分析 　 　　服务员都是打工妹，收入很低，开瓶费是很重要的收入来源，所以，开瓶费对她们很重要。 　 　　由于服务员工作稳定性差，“落袋为安”的心理特殊强烈，２元钱也许是画的一个饼，能当天兑现的５角钱却是实实在在的。 　 　　服务员开瓶后将瓶盖装在围兜或裤兜里，如果装得太多，有可能被老板发现，并可能被老板没收。因此，服务员及急于兑现。 　 　　有些酒店安排服务员集中住宿，打通铺，服务员积累的瓶盖无处存放，害怕被盗。因此，服务员对长时间才能兑现的促销不感兴趣。 ? 　 理念：对服务员而言，促