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* 广告学基本理论 1.USP理论 4.CI理论 2.BI理论 5.BC理论 3.POSITIONING理论 6.ROI理论 USP(Unique Selling Proposiiton) 即“独特的销售主张”，又称“最佳卖点”。美国广告大师罗素 瑞夫斯提出。要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买该产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，在品牌和说辞方面是独一无二的 （3）所强调的主张必须是聚焦在一个点上，集中打动消费者来购买相应的产品。 例 只溶于口，不溶于手 M＆m’s奶油巧克力糖果 BI理论（Brand Image） 即“品牌形象理论”，美国广告大师大卫奥格威提出。基本观点为： （1）广告最主要的目标是为塑造形象服务，应使广告商品品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都是为广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性。 （3）随着产品同质化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者不仅追求产品的实质利益，而且还有心理满足，广告应运用形象来满足消费者的心理需求。 例 奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低