消费者行为学知识要点.pptVIP

第一章 学习目标 什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？ 「消费者行为」此一门学科的内涵为何？ 消费者行为的定义 「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。」 消费者行为的内涵 包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为 了解消费者行为的重要性何在？ 1.从营销的角度 消费者是整个营销策略的核心 2.从市场和竞争的角度 消费者决定了市场竞争的胜负成败 3.从组织的角度 顾客是组织的衣食父 母 4.从社会整体的角度 消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段消费者行为的重要性（续） 5.从个人的角度 每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者 6.从员工的角度 顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源 7.从政府的角度 消费者行为的研究提供了公共政策的基础 消费者行为有哪些主要的特性？ 消费者行为是受动机所驱使的。 消费者行为包含许多活动。 消费者行为可视为一种程序。 消费者行为包含许多不同的角色。 消费者行为会受到内、外在力量的影响。 消费行为具有差异性。 内在力量 知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。 学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。 态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。 动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。 人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。 价值：一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。 生活型态：一种生活的模式，也就是说明「一个人是如何生活的」。 常见的外在力量 文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。 次文化：系指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。 社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。 家庭：此往往是人们在社会化历程中的第一个影响群体。 参考群体：是指会直接或间接影响个人态度或购买行为的正式或非正式团体。 情境因素：是指大环境和购买情境中对于消费者行为有所影响的因素。 哪些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？ 心理学：主要是藉助于它们对于单一个人的研究 社会学：主要是藉助于它们对于群体的研究 社会心理学：主要是藉助于它们对于单一个人如何在群体中运作的研究 人类学：主要是藉助于它们有关于社会对于单一个人影响的研究 人口统计学：主要是藉助于它们有关于人口属性上的研究 经济学：本身就是营销学形成的基础 关于消费者的研究与探讨有哪些观点？ 消费者行为学科的探究 实证主义又称现代主义(Modernism)，采取此一观点的研究学者强调人类的理性是至高无上的，因此透过科学方法我们可以发现单一客观的真理。 描述主义又称为后现代主义(Postmodernism)，强调运用符号、主观经验、以及个人阐释意涵（个人以其自身的独特和共有的文化经验来建构自身所体会的意涵）的重要性。 实证主义与描述主义的比较 假设 实证主义 描述主义 真象的本质 是客观的，具体的，具单一性 是社会建构的，具多重性 目标 着重预测 着重了解 产生的知识 没有时间限制，不受脉络因素影响 有时间限制，受脉络因素影响 对因果的观点 存在着唯一真正的原因 原因具有多重的可能性，同时也影响事件 研究关系 研究者与样本分离 样本和研究者进行互动与合作，研究者属于研究现象的一部分 描述性消费者研究着重于描述消费者市场的真实状态。因此，偏向于WHAT(消费者喜欢喝哪几种咖啡?)和WHO(哪些特性的人特别爱喝咖啡?)。 推论性消费者研究则着重于对于消费者行为背后的原因和所隐藏运作方式和机制的探讨。较着重于了解消费者行为的WHY(消费者为什么喜欢喝咖啡?)与HOW(他们如何取得咖啡的相关信息?)。 消费者权利主要包括哪几项？其内涵为何？ 隐私权利 消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上，具有被告知和拒绝的权利。 安全的权利 消费者有权免于产品和服务对于其健康和生命所可能产生的伤害，因此厂商必须确保产品的安全与可信赖性。组织对于其所提供产品任何可能的误用或滥用都应该尽力去防范与避免。 被告知权利 消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。例如厂商对于其所揭露的信息必须确保其真实性和不会导致消费者误解。 常见的欺骗性广告可分为三类： 消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充足状态下做成产品相关决策。 食品认证标志 健康食品标章 优良食品标章 环保标章 选择的权利 主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。 厂