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. .. 品牌建设讲座材料 胡专 第一部分,在中国做品牌建设的困境 其实,为大家讲授品牌课程是件非常尴尬的事，因为就像一个骗子课程。如果今天我们是讲授一个会计课程，只要老师水平足够高，学生用心学，从理论上说,各位都有可能够成为一个优秀的财务工作者。但品牌课程有点像成功学,听着感动,想着激动,就是难于行动。因为品牌课程里没有绝对真理，只有些很感性的小道理。今天我们就根据这些小道理,对当下中国的品牌案例做一些辨析,旨在给大家一些启发。 首先要明白,中国市场是一个海量市场,在各个区域各个时间段的发育程度又是千差万别。各个企业，无论它用什么方式，也许都有办法活着。所以在过往的经济快速发展的30多年里，我们很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式和品牌建设策略是不是正确。 一般而言,一个很好的企业加上很好的产品，在品牌认知体系的帮助下，使消费者对企业和产品有更好的认知。这就是大家通常理解的品牌。 但是在中国这个市场的情况下，还有一种社会学意义上的被称之为的所谓剧场效应。剧场效应在中国这样的一个后发现代型国家,往往是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如LV的包，价值两万块钱，既没有品位，也没有格调,真值吗？为什么要买一个LV的包？ 其实,我买它就是为了告诉周边的人，我买得起。这和产品本身的质量、品位所有没有太大关系。柜台上还放了个爱马仕，比LV还要贵，更有品位还更奢侈。但识货的人少，很多人就不愿意买,这就是所谓剧场效应。 剧场效应的形成与中国人的社会身份认同方式有关。因为在从农耕社会向现代社会、向后现代社会转进的过程当中,人们的身份识别缺乏工具。你要在一个乡村里想塑造自己的品牌、知名度，或者改变公众对自己的认知是非常困难的，因为熟人社会对一个家族及其成员的了解是非常细致的,对一个人的身份认知并不困难。而现代社会里人们是以原子的离散状态生活在佰生人当中。而人又有社会交往的需求，要彼此认知，怎么办？只能通过一系列剧场化的认知符号来对你进行认知。一个人带什么表，开什么车、住什么房、穿什么衣服，用什么包等等都会成为人们对你的认知过程中的一个参考元素,正是在这种情况下，品牌便充分呈现出它的力量。 美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱。可恰恰相反的，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了。比如说一个白领，如果他天天坐公交车上下班，中午在公司吃15块钱的盒饭，然后住着租来的城中村蜗居。那么他想过的生活是什么生活？可能是开宝马、住四居室、娶媳妇、上馆子可以签单，假期到马尔代夫渡假。那他唯一能做的事情是干什么？存钱。所以中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱时那叫一个狠。 有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，有的年轻人结婚时可以把父母一辈子攒的钱、丈母娘一辈子攒的钱加上自己两口子到现在为止攒的钱全部砸进去买房子。这是一种在剧场效应下的炫耀型消费。小时候家里非买个冰箱的原因并不一定是有迫切地保存生鲜食品的需要,而是周围的邻居都买了。因此才有了中国浪潮型消费的现象。这就是社会学上称之为的剧场效应在发挥作用。这也是品牌力量的表现之一。 中国市场的品牌力量还体现为一个特别奇怪的效应，就是所谓的市场从分散到集中的过程。大家都知道当一个消费品市场从分散到集中的过程就是爆发出品牌力量的一个过程。可能有一些领域，突然崛起一个品牌，往往就能够迅速地攻占大规模的这类市场占有份额。比如说最近我就听到不下10个人跟我谈到养老产业,这些人中有老板，有教授，有官员,都在跟我讲养老这个产业下一步马上就要在中国爆发。判断很简单；首先这个市场容量足够大。其次，没有品牌。那么现在有一个人，说投入10个亿左右，三分之二用来搞建设，三分之一用来做广告，很迅速地就能在市场上崛起品牌,然后就能把市场率占有率攻下来。 中国市场就是这样不断地从分散走向集中。比如说像乳品，已经有了集中度，就剩蒙牛、伊利、光明等等几家。啤酒也是这样,产业就正在从分散走向集中。千方不要轻视这个由分散走向集中的趋势，因为一旦成了规模之后，大规模的市场份额提升，会给后来的企业带来很高的进入门槛。而且由于拥有了一个超规模化的市场份额之后，成本下降的幅度很可观。 那么在中国市场是怎么做品牌呢？怎么样让市场从分散走向集中，庸俗的办法就是做最简单的广告就对了。只要在市场上释放这样的某个信号，告诉人们有这个牌子,广告的投放量足够，品牌就已经建立了。有的品牌学家老是在说:做广告不是做品牌，这话从严格的意义上没错，但在中国市场上是错的。由于产业的特征，分散度极高，谁做了广告，就有可能在短时期内大规模地提高这个产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一样的力量,这就是在中国做品牌，就是有效果。 所以在讨论任何商业问题的时候，一定要记住：中国市场在每一个区域、每一个层级的发育程度和特征是截然不同，千差万别的。考虑的