实战案例酒类区域市场社群营销基础布局推行千店攻坚计划.docxVIP

实战案例：酒类区域市场社群营销的线下基础布局：推行“千店攻坚计划” 作者：乔运昌 一、提出社群营销基础布局的背景和缘由 1、在2012年-2014年期间，以张裕、长城等为首的国产葡萄酒企业的业绩普遍出现了不同程度的下滑，这里面既有消费需求增速放缓、消费偏好转换的影响因素，也有来自进口葡萄酒销量规模不断增长、市场份额占比越来越大，尤其是对一二线市场消费群体，渠道资源分流等的冲击因素，还有国产葡萄酒企业存在的体制问题、品牌问题、渠道体系问题、产品结构问题、商业模式问题等诸多营销难题的叠加效应。在面对国产葡萄酒在市场上的发展和成长都充满诸多变数和障碍的局面下，国产葡萄酒区域市场的成长正面临着一系列的营销重构问题，这当中由于长城经销体系格局出现震荡，库存危机一触即发，张裕的渠道发展战略也遭遇到挑战，调整工作一波三折，这都使得国产葡萄酒企业渠道体系的变革与重构成为行业关注的核心焦点。 2、 在国产葡萄酒的区域市场上，作为国产葡萄酒销量规模贡献最大的商超渠道系统在上述因素的左右下，在各项费用成本居高不下的情况下，厂家和经销商的矛盾越来越激化。对于厂家来讲，当销售规模的增长和市场费用资源的投入不成正比，销售指标持续下滑，利润收入越来越糟糕的状况下，进行市场投入费用缩减和减少其他助销支持是大部分厂家都要采取的措施。而对于经销商来讲，面临的处境更为艰难，一方面要想方设法去摆平商超