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旅游市场学——大纲 第一章 旅游市场学导论 一、论述市场营销观念的发生阶段以及阶段的主要特点:P9-P15 ①生产概念和产品观念:又称生产者导向观念，二十世纪二十年代以前。市场是以卖方处于有利的主导地位，生产与销售的关系是以产定销。 ②推销观念:企业生存和发展所面临的首要问题已不再是生产，而是如何把他们过剩的产品推销出去，把积压的资金挖出来，企业才能进一步生产和发展，注重推销的经营观念必然代替生产观念，此阶段以销售为中心，仍是以产定销的卖方市场。 ③市场营销观念，20世纪50年代开始，第二次世界大战结束后，到20世纪60年代，市场由卖方市场转为买方市场，市场营销观念注重顾客需要，认为企业行为的决定权不在企业也不在政府，而在消费者手中，市场营销观念是以消费者的需要为导向的观念，又成为消费者导向观念，市场呈现为以销定产的买方市场局势。 ④生产市场观念:20世纪60年代-70年代，企业的生存和发展使其经营活动与周围环境保持协调与平衡，把生物界生态平衡关系引进企业的经营机制中。 ⑤社会市场⑥大市场营销观念：20世纪80年代，在市场营销观念知道下通过企业的经营管理，适应外部市场管径的需要去争取市场，也要在某些方面去改变市场。 二、简要生产者导向市场观念与消费者导向市场观念的区别：P9 ①生产者导向观念以生产为中心，生产企业擅长的产品，用大力进行促销和推销以获得企业利益，但由于企业的生产不是从消费者需要出发，势必使企业利益只能是短期的。 ②消费者导向观念则以市场为中心，从消费者的需要出发，研究如何根据消费者的需要，设计生产产品，指定产品计划，通过企业一系列整体营销活动满足买房需求，最终使企业获得长期利益。 三、简答在旅游业中，如何根据旅游品的特点，使用时长营销观念：P18 ①旅游产品有需求弹性大、季节性强和满足综合需求的特点，因此旅游产品必须在特色、质量、吸引力和价格上都适应目标市场需要，否则人们就会改变购买决策、 ②旅游企业是高度不稳定的产业，旅游活动的季节性很强，易受外界不可控因素的影响，且旅游产品不可储存和易波动的特点，使旅游业比其他恒业更重视产品的销售。 ③旅游企业都属于市场导向型企业，经营重点应该是扩大销售量，从何使企业获利。 ④旅游业是又多种不同企业和部门组成，这些行为和部门在旅游业中构成一个相互关系、相互依存并相互协调的统一体。因此，在旅游业营销工作中，必须存在一个潜在的协调关系。 四、简答市场营销观念运用到砂石厂的困难：P20-21(了解) ①首先，旅游服务是一种过程、一种行为而非有形失误，因此旅游服务很难做到标准化。产品质量难与控制。即使员工都按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特制不同，感受不同，其满意程度也会不同，但如果强调服务产业化、标准化必然导致游兴锐减，从而转换为其他需求的消费。 ②世界上没有目的地或地区能有充分的资源和接待能力提供符合所有旅游市场需要的产品和服务。 ③很多企业，尤其是小型的饭店，旅行社、浏览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑从到短期目标，调研预测局限在短期范围，无法根据市场潜在需求的变化去向对产品创新或市场改革作出决策，无法保证企业或旅游地的长期生产和发展。 五、简答旅游营销的正确导向。P22（了解） ①旅游也的营销管理不能只以市场需求为最佳导向，在旅游供给方位应以社会资源为导向，而且要以有利于社会发展为导向才能长期存在并持续发展。 ②旅游企业在提供优质产品以免租顾客需求的同事，还必须以获得企业的最大利润为目标。 ③通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。 旅游者购买行为分析 简答影响旅游者购买行为的因素：P38-49 旅游者的个人特质和购买能力是旅游购买行为的最直接的影响因素。 主要因素：①社会因素：社会阶层、相关群体、家庭、地位与角色 ②文化因素 ③经济因素 ④旅游者的人扣统计因素：年龄、性别、健康状况、收入水平、职业、受教育程度、居住地 ⑤旅游者心理因素：动机、直觉、学习、态度、心理类型（依赖型、近依赖型、中间型、冒险型、近冒险型） 3.外部深层次因素 二、简答主要旅游者购买行为模式。 1.边际效用模式 2.行为科学角度的旅游购买行为模式： ①需要一动机一行为模式 ②刺激一反应模式 三、旅游购买的行为概论p28-29 ①旅游购买行为的含义 ②旅游购买行为的分类 ③旅游购买行为分析意义：了解市场的重要内容、指定营销规划的基础 四、旅游者的购买过程 问题识别→简历购买标准→寻找供应商→选择供应商→购买评价及反馈 五、简答旅游者完成购买和消费行为后的三种感觉以及对旅游购买行为的影响：p56-57 1.三种感觉：由于受两个因素的影响，即使、产品实际质量和顾客期望的产品质量，使旅游者完成购买和消费行为后悔体验的三种感觉：①满意 ②不满意