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顾客满意度指数模型及其参数估计方法 ——PLS与LISREL 摘要：顾客满意度指数研究具有重要的意义，本文讨论了顾客满意度指数的模型建立和发展；以及两种主要的模型估计方法的比较。通过上述讨论，作者提出了我国建立顾客满意度指数模型的建议，以及参数估计方法的应用。 ABSTRACT The customer satisfaction index has great importance in economic life. This article is mainly concerned with following aspects: the first is the construction and development of customer satisfaction index model in different countries; the second is the comparation of two kinds of model estimation method. Then the author gives some advice on the construction of China customer satisfaction index and its estimation method. 关键词：顾客满意度指数 PLS LISREL 模型 KEY WORD customer satisfaction, PLS, LISREL, model 顾客满意（CS, Customer Satisfaction），是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果/结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度就是顾客满意水平的量化，顾客满意度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。究其根本原因，是经济发展水平的提高，促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善，使人们从对经济资源的生产效率的关注，逐步转向对经济资源的产出质量的关注，而顾客满意度正是从消费者的角度衡量产出质量的合适指标。 正如2000版ISO/DIS9000族标准的条文：“组织依存于顾客，因此，组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。”目前我国企业也越来越重视顾客满意度测评，但测评工作中存在很多问题，例如测评的模型不规范，测评模型的估计方法也缺乏科学性，等等。本文主要针对满意度研究中的这两个主要问题，讨论各国顾客满意度指数模型的建立和发展；以及满意度模型的两种主要估计方法；通过上述讨论，对我国顾客满意度研究中的模型建立以及参数估计提出建议。 一、顾客满意度模型的建立和发展 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了顾客满意度模型。 瑞典SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是最早建立的全国性顾客满意度指数模型。满意度的前导变量有两个：顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润的指示器。模型中的这些隐变量（Latent Variable，LV）都是通过显变量（Manifest Variable，MV）来间接衡量，如下图。 图1 SCSB模型框架图示 SCSB模型推出后，在实践中受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何衡量？等等。 Fornell等（1996）认为，将质量感知也包括在模型中，可以进行质量因素和价值因素对满意度的作用大小的比较。同时，也可以考察它们两者之间的联系。根据Deming（1981）和Juran Gryna（1988）的发现，质量感知主要包括两个部分——产品/服务满足顾客需求的程度（customization），以及这些需求满足的可靠程度（reliability），因此可以从这两个方面来分别衡量质量感知。 美国顾客满意度指数（ACSI, American Customer Satisfaction Index）模型，采纳上述成果，对SCSB模型进行了修正： 1.将质量感知从价值感知分离出来。调查中增加了三个质量感知的问题：产品/服务满足顾客需求的程度（customization），这些需求满足的可靠程度（reliability），以及总体质量。1996年，又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。 2.与质量感知的显