2010年培训教材.ppt

2010年培训教材（市场推广之促销指导篇） 目 录 一、促销活动的作用 二、促销活动方案的重要性 三、促销活动方案撰写的步骤 1、活动目的 2、活动对象： 3、活动主题： （1）确定活动主题 （2）包装活动主题 4、活动方式 （1）确定伙伴 （2）确定刺激程度 5、活动时间和地点 6、广告配合方式 7、前期准备 （1）人员安排 （2）物资准备 （3）试验方案 8、中期操作 9、后期延续 10、费用预算 11、意外防范 12、效果预估 谢谢各位！ * * 日通数码商贸管理有限公司营销市场推广部 编制：市场推广部 2010年01月 一、促销活动的作用 二、促销活动方案的重要性 三、促销活动方案撰写的步骤 销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。针对不同的对象，，促销可分为对经销商的、制造商的、销售人员的，本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积压库存具有非常重要的意义。在4Ps营销理论中（产品?Product、价格Price、促销Promote、渠道Place），促销是企业营销过程中非常重要的一环。美国?IBM公司创始人沃森(T·?J·?Watson)说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业来说是一个十分重要的课题。 如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分。 一个活动方案的撰写其实说通俗点就是一篇记叙文的写作，把握一些关键点并把她条理化后就水到渠成了。重要内容无外乎就是“5W1H”，即：What(什么事) 、When(在何时)、Where(在哪裏) 、Why(为什么) 、Who(谁) 、How(如何做) ，围绕这几个中心，然后加入其他一些实际操作内容就可以完成了。 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 在这一部分，主要是解决两个问题： ?　　（1）确定活动主题 ?　　（2）包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 （1）确定伙伴 （2）确定刺激程度 这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入