《浅析跨国企业品牌组合战略及其对中国企业发展的启示》-毕业论文设计（学术).docVIP

PAGE w 浅析跨国企业品牌组合战略及其对中国企业发展的启示 ［摘要］ 本文从对部分跨国企业的品牌组合战略分析入手，探究品牌组合中的一些关键问题，并且浅析了中国企业在品牌建设上存在的问题，发掘出了现代中国各类企业品牌建设需要注意的问题，以求对国内大小型企业的品牌建设有所帮助。论文的最后还提出了对一般性企业品牌建设的探讨意见。 ［关键词］ 品牌组合 比较研究 品牌建设 工业时代的不断发展使得产品间的质量差异越来越小，其对消费者的影响越来越弱。与之相应的，产品的品牌对消费者的影响越来越大，当代消费者越来越具有品牌倾向。这使得越来越多的企业意识到一个优秀的品牌对企业的重要性，品牌建设逐渐成为企业核心竞争力构建的重要一步。因此，越来越多的人开始研究品牌建设的相关问题，笔者亦是为此。 一、品牌建设与品牌组合 根据美国教授菲利普·科特勒的定义，品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。其核心品质便在于使得企业件产品可以区别于竞争者。品牌是一个企业的不可替代的无形资产，同时也是最佳利益的载体。不仅是一个企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形象。 （一）品牌建设 品牌建设是依托既定的品牌战略规划进行的品牌系统的构建。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和效益等多方面围绕着品牌进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，是品牌成为具有竞争优势的强势的品牌或是行业领导品牌。品牌建设的首要目标是形成有效的品牌系统。 （二）品牌组合 优秀的品牌组合是一个公司的核心竞争能力的重要组成部分，这是现代营销理念下发展的必然趋势。一个优秀的公司必然拥有着一个较好的品牌。品牌建设的成果一方面与企业自身的努力程度有关，另一方面与消费者对品牌的认知度有关，消费者对品牌的认知程度同时是检验品牌建设成果的最终标准。消费者对品牌的认知程度一方面与消费者自身的认知结构和知识层次有关，另一方面与企业对品牌的营销运作有关。后者正是企业进行品牌建设的原因。因此，企业除了做好品牌内涵的建设，还要注重品牌的策划和宣传，以提高消费者对品牌的认知程度。 （三）品牌建设与品牌组合间联系 强大的品牌系统是企业核心竞争能力的体现，它常常需要进行品牌组合。一个好的品牌组合战略必然概括了不同的品牌和品牌构成要素及其权重。当下越来越多的企业采取多元的品牌组合战略，用品牌吸引消费者并留住该特定消费群体。构建优势的品牌系统。 二、跨国企业的品牌组合战略 跨国企业多数都是具有强大的实力和强大的核心竞争能力的公司，它们的优秀品牌战略往往是其核心竞争能力的重要组成部分。它们所采取的品牌战略不一而足，各有千秋，营造出纷繁茂盛的品牌世界。 （一）灵动的价格战略 价格战是我国企业的首选竞争手段，必然有其存在的合理性。许多企业都选择了价格策略以应对中国市场上的竞争。可以看到众多的外国企业在应对中国市场上的竞争时采取了相应的价格策略。 1.低价策略。日化企业多采取低价策略，比如宝洁公司。起时，宝洁公司采取了高端路线，价格较高，并没有在中国取得理想利润；而后，公司调整策略采取低价战略，即“天天低价”，反而使得公司利润提高一大截。现在宝洁公司迎合日益增多的中国富人的消费需求，有意开发部分高端产品，效果良好。 2.高价策略。可以看到也有很多的企业也采取了相反的措施，并且取得了良好的效果。例如红酒行业、皮包行业等多数都采取了高价策略，体现高档次、高品位。这一点国内的茅台、五粮液等国字号名酒做的相当不错。 3.价格策略产生功效的机制。价格策略产生功效的机制主要是通过销售价格作用于消费者来让消费者获得相应的品牌认知。研究发现，对于普通的日常用品采取低价策略往往可以获得成功，而对于一些奢侈品低价策略却很难取得成效。这里与二者相应的销售量是有反相关关系的，前者的战略俗语即薄利多销，后者的战略俗语即以贵为优。这也与人们的消费心理是相关的，奢侈品的消费群体多是高层次人群，为了体现身份，他们需要高价产品来突出其地位；日常消费品市场的大部分蛋糕却是一般消费群体，他们的需求是廉价优质，身份需求在此处作用不大。 （二）产品品牌与公司品牌的结合与分离 对于产品品牌与公司品牌的结合学术上有专门的术语，即平行品牌策略。为了区别出产品品牌独立的策略，有学者以为可以称之为多品牌策略。世界上有许许多多的大企业采取了两种不同的策略，但都取得了成功。这其中比较突出的两个就是宝洁与海尔。 1.多品牌战略。保洁公司采取的就是多品牌战略。一般的说，能够运用多品牌策略的企业常常是比较有实力的，它们必须有能够使各个品牌保持地位的能力。多品牌策略常常表现为在同