假日风景2007年营销推广方案-99p.pptVIP

功能价值——首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。 附加价值——在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。 精神价值——最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。 产品价值 = 交易前的感受 + 交易中的感受 + 交易后的感受 + 产品使用感受 我们面临的市场环境 我们面对的客户特征 假日风景优劣势分析 解决问题的营销策略 具体执行的销售策略 目 录 具体执行的推广策略 我们面临的问题 三重高压： 高单价、高速度、高总量 三足鼎立： 远洋山水、大成项目、本案 三面埋伏： 人文资源缺乏、自然景观缺乏、交通干线缺乏 解决方案 加大推广力度，促进客户积累 开盘价格适当降低，营造热销局面，促进成交 增加调价频率，加大价格涨幅，植入升值概念 充分挖掘万科的品牌优势 与远洋山水对比，强调产品形态的优势 大成项目开盘预计晚于本案，前期暂不构成威胁 营造社区人文氛围，提升物业服务品质 加强内部园林景观，增强产品竞争力 提供社区班车，保障业主到地铁站的便捷 住宅消费需求是可能的机会 竞争对手不具备的是可能的机会 产品功能 产品价格 物业服务 交通便利 生态环境 品牌 产品 环境 区位配套 风险保障 品牌归属 保值增值 社会认同 尤其是三者的组合！ 我们面临的营销机会 品牌营销——蓝海战略 关系营销——扩张接触点 创新营销——资源整合 确立三大营销策略 1、寻找蓝海|战略背景 1.区域竞争环境——三足鼎立，喜忧参半 远洋山水 假日风景 大成国际 西 四 环 石景山路 复兴路 程庄路 假日风景、远洋山水、大成项目——同区域内、 同等规模、同时入市、相近价位、同类客群 区域竞争环境：三足鼎立，喜忧参半 2、寻找蓝海|战略背景 产品力——各有千秋/势均力敌 大成项目 品牌力——万科出品/优势胜出 3、寻找蓝海|战略背景 4、寻找蓝海|战略背景 通过对三个项目的背景进行对比分析，我们可以看到，在区域、产品方面三个项目都存在各自的优势，而在开发商的实力上，万科在品牌知名度、企业影响力、历史背景及资金实力等方面都比两家竞争对手高出许多，因此在竞争环境中，万科出品具有着其他资源无法比拟的优势。 品牌力——万科出品/优势胜出 “万科出品”——“假日风景”的蓝海 5、寻找蓝海|战略背景 客群需求环境: 深厚人文 蕴涵契机 价值敏感点——教育、人文、归属 产品敏感点——品质、安全、舒适 消费敏感点——实用、价宜、传统 产品基础力度： 规划设计 国粹京华 规划契合度 多层与小高层的设计规划，与目标客群现居所具有极强的趋同性，易于客户产生认同与亲切感； 组团式设计规划，与北京居住国粹的代表——四合院，有异曲同工之处，其所强调的围合式邻里亲情与目标客群现居住的院落文化高度契合，同样会让客群产生亲切而熟悉的感觉； 产品契合度 户型的面积配比，经济合理，在保障舒适度的基础上最大限度地控制了总价，使客群的经济投入更为合理且高效； 6、寻找蓝海|战略背景 品牌契合度 万科品牌所倡导的“以人为本，建筑无限生活”的理念，与西区客群关注细节与服务，强调生活的舒适性与实用性不谋而合； 万科品牌所提出的“什么样的建筑承载什么样的生活”的观点，使本案的建筑设计所呈现出的质朴而丰盛、单纯而多彩的生活品质与西区客群表面生活现状的安逸、稳定但充满家庭、邻里温情的内在气质相符； 万科品牌20多年的历程积淀，厚积薄发，与西区客群同样的底蕴文化积累一脉相承，更易于表现西区的人文特质； 7、寻找蓝海|战略背景 品牌契合度 市场的竞争角度 客群的内在需求特征 产品的价值特性 充分佐证 8、寻找蓝海|战略背景 “万科出品”成为了我们的“蓝海” 差异化的品牌营销策略也就成为了我们核心的竞争战略 9、寻找蓝海|战略执行 差异化逆向营销策略——品牌先行，产品再塑 从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产品的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的住宅产品，提升万科品牌在北京市场上的溢价能力！ 体系再造 价值营销 提升品牌溢价 10、寻找蓝海|战略执行 名牌地产必须蕴含全方位价值 10、寻找蓝海|战略执行 品牌价值模型——品牌溢价能力