南宁希尔顿阳光—国际公寓营销策划方案.docVIP

希尔顿阳光—国际公寓 营销策划方案 2003年3月 目录 一、南宁房地产市场状况描述 1．1南宁房地产市场定量研究 1．2南宁房地产市场的宏观动向 二、热销房地产开发模式描述 2．1房地产营销新概念 2．2房地产开发成功的基本因素 三、项目SWOT分析 3．1SWOT分析——优势（strength） 3．2SWOTW分析——劣势(weakness) 3．3 SWOT分析——市场机会(opportunity) 3．4 SWOT分析——市场威胁(threats) 3．5结论(conclasion) 四、目标消费群描述 4．1过渡置业型客户 4．2投资置业型客户 4．3其它类型客户 五、项目市场定位 5．1项目名称定位 5．2项目市场定位 5．3目标消费群定位 5．4项目形象、策划语（口号）定位 5．5项目营销定位 六、营销策略 6．1营销总策略 6．2营销策略 6．3营销控制策略 6．4价格策略 6．5促销策略 6．6项目包装策略 七、广告策略 7．1广告目标 7．2广告策略 7．3广告主题 7．4广告风格 7．5活动造势 7．6媒体组合策略 八、项目针对建议 九、结束语一、南宁市房地产市场状况描述 1.1 南宁市房地产市场定量研究 我司一直关注南宁市房地产市场的消费动态，在去年12月份，我司曾针对南宁市场进行了一定的定量研究，研究结果如下： 调查目的——寻找目标消费群、锁定目标消费群、准确描述目标消费群特征、制定正确的推广策略 定量分析以问卷调查的形式进行。调查问卷设问卷360份，回收有效问卷为303份，调查地点主要集中在民族大道、园湖南路、东葛路、七星路等南宁市写字楼、银行、高级娱乐场所等地方。调查对象的年龄主要是26-46岁之间的潜在目标消费群，调查的男女比例大约为11:9。 1、现有住房产权的差异性 -- 过半数的受访者拥有公房/房改房，而且以30岁以下人居多。 -- 租房居住的以年轻人为主。 -- 自建房在当地所占的比例相当少。 图1： 图2： 图3： 图4： 表1： 总购房预算（万元） 　 每月购房预算（百元） 　 家庭月总收入（千元） 　 现居住面积（M2） 10万 10- 20 20- 30 30-40 40-50 50-80 80 　 5 5-6 6-7 7-8 8-9 9-10 10- 11 11- 12 12- 13 13- 14 14- 15 15 　 1 1 -2 2 -3 3 -4 4 -5 5 -6 6 　 60 60-80 80- 100 100- 140 140 公房/房改房(已购) 7 45 14 28 3 3 0 7 20 10 6 0 10 14 30 6 13 10 30 3 27 30 30 6 4 0 　 9 61 23 7 0 公房/房改房(未购) 12 20 26 33 12 0 0 7 13 29 21 0 7 7 3 3 0 7 3 6 44 25 13 12 0 0 26 40 20 14 0 自有商品房 0 43 14 43 0 0 0 7 7 14 14 0 22 22 14 0 0 0 0 29 15 28 0 28 0 28 28 29 0 15 私房(自建) 50 36 7 7 0 0 0 16 16 17 17 17 17 0 0 0 0 0 0 28 28 44 0 0 0 28 44 28 0 0 租房 0 38 38 15 0 7 0 　 7 12 19 15 19 4 4 8 0 0 12 　 0 25 25 17 17 0 16 0 31 38 31 0 2、教育程度 图5： 3、潜在购房者家庭特征 图6： 图7：  4、家庭月平均收入 图8： 5、购房动机 购房自住的受访者所占的比例大，有超过1/4的受访者为改善居住环境而购房。南宁的房地产市场腾飞较快，考虑“投资、保值、外租”等因素的潜在购房者也占不少的比例。 图9： 6、购房动机差异性 表2： 年龄 购房动机 20-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 自己居住 43% 12% 7% 8% 给父母居住 8% 6% 2% 1% 结婚 13% 3% 改善居住条件二次购房 8% 15% 6% 炒楼 2% 6% 外租 3% 5% 7% 退休后住 1% 7、购房考虑因素 “价格”仍然是潜在购房者的首要考虑因素。除此以外，小区环境、地理位置和交通便利情况越来越受潜在购房者关心，但是，关心发展商的实力和房屋座向的受访者却很少。 图10：购房第一要素 图11：购房第