美香源――芒果汁推广方案.docVIP

黄子恩 美香源――芒果汁推广方案 一、 新产品上市的背景： 果汁行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而美香源――天然芒果汁作为生于广西，长于广西的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，打好亲情牌，指引消费者支持本地品牌，来带动整个美香源的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。 二、 新产品上市的时机： 推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个美香源品牌的形象，一反过去美香源在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补美香源产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代果汁品行业的趋势，又提升了产品的销量。 三、 新产品的市场定位 本次率先推出的新产品为天然芒果汁，它将作为美香源的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。 A、产品品名：天然芒果汁 B、价格：2-8元/瓶 C、目标消费者：中高档收入的人群，年龄为20—45岁 D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊、批发市场 四、 现阶段果汁品行业市场环境分析 贵港市区人口近百万，是广西重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来果汁品行业在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给果汁品饮料带来巨大的商业机遇。 l．竞争品牌占有率分析 目前汇源果汁销售最为看好。该产品占有果汁市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在广西营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是主导品牌。 2．从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，美香源――天然芒果汁要迅速在贵港市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用美香源品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而美香源――天然芒果汁一直扎根于本土，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越其他品牌，变成领头羊。 五、 问题点与机会点综合分析果汁推广的问题点：1． 产品价格高；2． 无特供销售网络；3． 产品无知名度；4． 竞争环境激烈；5． 营销费用大，产品单位成本高；6． 无针对市场的广告宣传重点。果汁推广的有利条件：1．超市、连锁店渠道畅通；2． 企业知名度高；3． 新产品有第一次购买机会；4． 企业有推广实力。 八、 新产品销售价格定位：由于市场独特的营销环境，商业供货价应定在2-5元/瓶较为适宜。贵港市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。九、 新产品上市营销目标： 1．市场占有率： 2．焦点覆盖率 中高档消费场所　60%以上　 连锁超市　70%以上 3．广告宣传目标 产品尝试率　30% 品牌知名度　40% 4．短期销售目标 十、 新产品上市营销策略：新产品“纯真原味，美香源果汁”的广告语做为销售主题杀入市场。 时期 项目 备注 A、导入期 （1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。 （2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。 （3）在三周内对初步选定的点完成铺货。 B、培育期 （1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。 （2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。 （3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。 C、成长期： （1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。 （2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。 D、成熟期： （1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。 （2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。