市场营销管理论顾客满意战略常林班.ppt

第三节 保持顾客 一、顾客满意度调查及其评价 1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等 （2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法 2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计 （1）问卷设计的程序 （2）回答项目的设计 ①开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 ②封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序 3、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算 ①顾客满意度分值和级差的标准 ②评价项目权数的确定 ③顾客满意度测算公式 Xi ＝ （0≤Aij≤100，I=1,2,…m） X = Xi （0＜Wi＜1，ΣWi＝1） 式中： Xi──第i项目n个顾客满意度均值； m──评价项目数； n──顾客数； I──项目编号； Aij──第i项目的第j个顾客的评分； Wi──在m项目中项目i的权数； j ──被调查者编号； x──顾客满意度。 （2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： ①收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； ②对顾客满意度进行评价，找出差距； ③对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 ④反馈信息，组织改进。 二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 。 2、提高顾客让渡价值 （1）增加产品价值 （2）提高服务价值 （3）提高人员价值 （4）提高形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本 三、顾客关系管理系统（CRM） 1、顾客关系管理的内容 一般说来CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中心，前者指客户和CRM通过电话、传真、Web、E-mail等多种方式触发进行沟通，挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。由此可见，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：1．畅通有效的客户交流渠道(触发中心)。在通信手段极为丰富的今天，能否支持电话、WEB、传真、E-MAIL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。2．对所获信息的有效分析(挖掘中心)。3．CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。 2、顾 客 资 料 的 范 围 （1）内 部 顾 客 资 料 （2）外 部 顾 客 资 料 （3）企 业 顾 客 资 料 3、顾 客 资 料 的 收 集 （1）问卷调查 （2）面谈 （3）观察法 （4）通过媒体和活动 四、顾客满意预警系统（CSAS） 1、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。 前馈为主的信息管理系统原理 2、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（Online）顾客网络、离线（offline）顾客网络数据库的建立——也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设——也就是整个物流网络的建设。 （2）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3、建立顾客数