康宝莱玉见奶昔温暖.PDFVIP

康宝莱： “玉”见奶昔的温暖  广 告 主 ：康宝莱  所属行业 ：医药保健  执行时间 ：2016年1月30日—2016年2月15日  参选类别 ：创意类 背景目标 背景目标 品牌营销背景 ： 康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司。康宝莱本着“通 过提供最佳的事业机会以及首屈一指的营养和体重管理产品，让 您的人生从此更精彩”的使命来为它的每一位粉丝及消费者传达 健康生活的理念。2016年2月份，正值中国传统新年，康宝莱奶 昔又推出全新口味——玉米奶昔。 营销目标： 随着保健品市场竞争越来越激烈，“产品是唯一的明星”，玉米 奶昔作为品牌的转型之作，能否为消费者接受特别重要。 1、推广新产品玉米奶昔，提升这款产品在春节期间的曝光量。 2、借助春节这一传统佳节，配合玉米奶昔的“温暖”调性，引 发大众情感共鸣，让产品深入人心。 挑战与困境 ： 移动为王的时代，移动端营销，尤其是微信营销竞争激烈，春节 期间是营销的重要节点，如何在这样的节点吸引粉丝眼球，这对 营销来说是个考验。 海报主题设计 康宝莱奶昔产品作为一款营养保健品，已被公众熟知。此次推出 的玉米口味奶昔是一款非保健品类的营养早餐，如何转变消费者 对品牌产品的固有认识，从而抓住更多非仅仅是减肥的目标受众 请扫描二维码观看视频： 的需求 ，也是本次营销活动的一大挑战。 洞察策略 洞察策略 受众洞察 案例亮点 作为品牌深耕多年的500强微信公众号，康宝莱微刊承担了此次活 动的主平台职责。康宝莱微刊粉丝基数大，对品牌认知度和认可度 1、主题策划上 ，充分利用了春节人情味浓的特点，抓住人与 非常强，这里不仅有品牌服务商人员，大多数粉丝为一般减重和运 人之间对温暖的诉求，结合玉米奶昔温暖的口感的特性，将 动爱好者，有他们做传播分享和信任背书，更容易被受众接受。 玉米奶昔打造成时下流行的“暖男”形象，将产品的温暖特 性以充满节日气氛的方式展现出来。 传播策略 2、传播节奏上针对春节期间人们对不同情感关系的不同诉求， 有阶段的分别策划相应的主题活动内容 ：通过“年初主打温 春节期间是一年中最寒冷的时候 ，而此次的玉米奶昔则是由温水冲 暖亲情和品牌加强互动，春假期主打友情通过H5引发朋友圈 泡，适合冬季饮用的温暖饮品。一杯在手，温暖在心。对于过年回 传播，情人节主打爱情加强对产品的认知和了解”这样的阶 家的人而言，在寒夜中与家人相伴，同样也是一种温暖：新春佳节 段传播，全面展开温暖主题，帮助粉丝转化为康宝莱产品的 来临的时候，与亲人、同乡一起喝杯玉米奶昔，传递的不仅是温暖 用户。 的味道，更是分享亲情和团聚。 3、形式上追求多样化展示和互动 ，通过“社媒图文+病毒海 康宝莱与营销团队一拍即合，将本次春节的玉米奶昔新品推广以 报+H5游戏”，多方面多维度地轰炸粉丝的眼球，让消费者 “玉米奶昔，温暖的味道”为主题，挖掘人与人之间、人与产品之