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出版物市场营销 湘潭大学公共管理学院 王妍 出版物市场营销 1. 出版物市场营销的相关概念 2. 图书营销运作中的营销策略 3. 目前我国图书营销方式的弊端 1.1 出版物市场营销的概念 美国营销协会（AMA）对营销所下的定义是：营销是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品和服务，引导到消费者手中。 市场营销是为创造交易、达到个人和机构的目标，而对理念、产品和服务、定价和销售等进行策划、决策与实施的过程。 出版物市场营销是借助于市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程。 1.2 市场营销组合 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销学》首次将企业可控的营销要素归结为四个基本策略的组合，即“4P”理论。 它是以产品生产者和销售者为中心提出的营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。 美国营销学家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出以消费者为中心的“4C”理论。 Product → Consumer； Price → Cost； Place → Convenience； Promotion → Communication 1.2 市场营销组合 “6P”，由美国经济学家菲利普·科特勒提出。他强调“大市场”（Megamarketin