《第二章市场营销学概述》-课件设计（公开).ppt

下一页 上一页 第三节 顾客满意理论 (1)产品价值，产品具有的功能、可靠性、耐用性等。 (2)服务价值，产品的培训、安装和维修。 (3)人员价值，能与营销人员建立伙伴关系，或者及时得到营销人员的帮助。 (4)形象价值，通过购买，顾客形象得到提升并被他人认可。 (二)顾客成本的构成 顾客获得某产品而付出的代价就叫成本。包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。 (三)顾客满意 顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 下一页 上一页 二、顾客价值让渡系统 (一)价值链 价值链观念由市场竟争研究专家麦克尔·波特提出，指最终形成为顾客提供价值活动的相互关联的活动，这些活动直接目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 它把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造 第三节 顾客满意理论 第三节 顾客满意理论 下一页 上一页 价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竟争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。企业应当密切关注组织的资源状态，关注和培养在价值链的关键环节上以获得核心竟争力，形成和巩固企业在行业内的竟争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 (二)价值让渡系统 企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。 第三节 顾客满意理论 下一页 上一页 价值让渡系统说明，营销不只是生产制造企业中营销或者销售部门的事情，而是要和其他的商业伙伴联合起来共同传递。 链接材料 麦当劳的座右铭是食品、亲情、快乐〔麦当劳培训员工:“顾客是上帝”这句话永远是对的〔麦当劳的定位是为不同层次的年轻人和不同的孩子服务的，麦当劳的顾客满意有个公式，CS = QSC + V，就是用质量(Quality )、服务(Service )、清洁(Cleanliness)和价值(Value)使顾客满意，其中Q就是质量，顾客花钱就要吃到优质的饭菜。麦当劳的服务理念是快捷，使顾客能够在最短的时间内得到自己的食品。麦当劳的清洁体现在两点，一个是顾客应该看到自己食品的制作过程，另一个是麦当劳的桌子永远是清洁的。 下一页 上一页 第三节 顾客满意理论 麦当劳的价值体现在微笑中。“顾客就是上帝”这句话是美国的营销先驱配林(Charles Coolldge Parlln)说的，Parlln先后调查了一万多家企业，结果发现成功企业的经验都是共同的，那就是:顾客是企业的上帝，顾客的喜爱是企业的法律，顾客的梦想是企业成功的关键。 三、保持顾客 一般市场营销往往是在满足消费需求的前提下，注重每次销售，希望从每次销售中获取利润，而关系市场营销注重的是如何保住老顾客、建立顾客的忠诚度，并在此基础上不断吸引新顾客，从而获得长期的利益，它不计较单次销售或获利的多少，而看重的是潜在的商场销售和持续良好的顾客关系。 (一)控制顾客流失保持顾客的必要性 留住顾客的比较成本分析 1.顾客流失的损失比保持顾客的费用高 假设某地区有10 000个顾客，因为竟争对手的同类产品价格低，(假定低10元/件)顾客流失了10%，丢失了1 000个顾客。每丢失一个顾客的营业损失为1 000元，则丢失1 000个顾客的损失为1 000 x 1 000 = 1 000 000元。企业的盈利率是20 %，则减少利润200 000兀。 现在再来计算保持这1 000个顾客的费用。 因为竟争对手的产品价格低10元/件，企业为留住顾客也需降低。 第三节 顾客满意理论 下一页 上一页 下一页 上一页 第三节 顾客满意理论 价格，降到10元/件，则企业因此而减少的损失为100 000元(10000x10)。 比较一下计算结果:企业因顾客流失减少利润200 000元，而保留住顾客的费用为100 000元，显而易见，保留顾客是比较合算的。 2.吸引新顾客的费用大于该顾客的终身价值 一家企业在研究获取新顾客的成本时，发现平均每次销售访问的费用为200元，使一个潜在顾客转变