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* 广告任务 廣告要解決的問題/要到哪裡去: 不是單純的提供資訊,而是提供什麼樣的資訊 经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求 * 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试 * 例如 克服消费者对XX产品口味不好的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见 - 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好 - 广告任务： ?改正错误印象，使消费者信服XX比较好 ?诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开） ?吸引试吃 ?创造特殊的食用时机 - 期望消費者反應: 原來是加了xx的營養成分,所以口味 會這樣 * 练习 - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗 单护的洗发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一 的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯 - 期望消費者反應:原來是矽靈,使我頭髮毛 細孔堵塞,以後我要改用洗護分開的產品, 讓我頭髮更健康,麻煩反而好 * 品牌利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 其他提供相似利益点的品牌 本品牌具竞争力的独特利益点(賣點) 本品牌主要不利点 以上是個分析的動作 * 常用的利益点推演工具 产品属性 产品特色 产品利益 消费者利益 价值观 广告做的是最重要的利益点, 而不是最明显的利益点。 * 支持点 是消费者相信利益点的真实性 理性较容易,感性、感官较困难 * 广告诉求 想要得到的 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的 无能的 抠门 懒惰 胆小怕事 痛苦 风骚 被批评 讨人闲 落伍 没面子 * 练 习 FEATURE 工商银行在北京有1000家储蓄所 有铁弗龙表面的炒锅 有前、后日期的桌上台历 BENEFIT 你可以很方便地提取现金 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦 * 品牌个性 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？ 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？ * 品牌个性与语气态度 品牌个性 百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。 语气态度 直接、自信；大胆；有竞争性 * 如何写策略--准备 准备一份资料清单，请可户照单提供 搜集竞争品牌广告作品资料 搜集竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 * 如何写策略--撰写 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式，列出强制事项 Ae动作规范 2002年07月13日 * AE的日常工作 Paper work是第一步 1.會議記錄(結論/下步工作 – 24HOURS) 2.電話記錄(有關計劃或結論變動) 3.備忘錄(人腦不是電腦) 4.案子(需要什麼支援) 5.brief單+進度表+相關資料 6.估價單+工作內容資料 7.週進度是我們很重要的進度溝通工具 8.發票 9.AGENDA 以上資料需要給誰@誰是你的相關人員 * 確認與追蹤 若不想miss,就積極追追追(要有方法) 1. 確認你所給與資料的對方,確定收到了,尤其是客戶 2. 如果接收人不在,需知道轉告人是誰/最好再追蹤 3. 記錄你的資料流向與對方收到時間 4. 隨時關心及掌握進度狀況,特別是過程中