齐鲁骏园推广及用预算.docVIP

“齐鲁·骏园”推广计划及费用预算 齐鲁骏园建筑面积4万平方米，按未来销售均价4000元/平方米计算，预计总销售收入为16000万元，根据本楼盘区位、规模和档次，为保证楼盘的顺利销售，在广告投放上应该有一定量和质的保证，因此我们建议将媒体资源进行有效整合，采用“集中优势兵力，打歼灭战”的原则，好钢用在刀刃上，使有限的广告投入发挥最大的效用。本方案基于以上的原则，结合济南市现有入市场楼盘营销推广的费用状况和本项目特点（济南目前大部分楼盘营销推广费为销售收入的1%--2%），预算本项目营销推广费用为人民币260.5万元（不含销售代理费用），占总销售收入的1.63%，其中纯广告投入费用为137万元，占总销售收入的0.86%，包括报纸94万元、电视10万元、杂志5万元、户外广告20万元、车身广告8万元；另外为其他推广费用，占总销售收入的0.77%，即为人民币123.5万元，包括样板房及营销接待中心场地租金及装修80万元、工地、物业管理形象包装布置2.5万元、销售沙盘、楼书等销售物料25万元、活动中的不可预见费用16万元。 具体推广计划和费用预算由营销推广所涉及的几个方面分别阐述： 一、广告 济南市房地产市场前景广阔，广告活动空间较大。广告媒体种类繁多，而且还在不断涌现，但常用的广告媒体主要有：报纸、电视、电台、杂志、车身、路牌、路标、站牌、条幅。由于齐鲁骏园的目标客户是中高收入群体，如企业高级白领、中小企业主、政府官员、自由职业者等成功人士，这些人一般年龄在35岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，品位较高，针对这部分人的生活习惯和特征，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。 报纸作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。在房地产界，报纸广告更有效，是主流媒体。 齐鲁晚报——作为济南市发行量最大、影响最广的报纸，拥有最好的房产版《齐鲁楼市》、记者和编辑，但同时价格最高，优惠最少。 济南时报——仅次于齐鲁晚报的影响力，有自己的房产版《置业周刊》、记者和编辑，价格仅次于齐鲁晚报，长期合作，优惠较多。 生活日报——与齐鲁晚报同属大众报业，发行量全市第三，价格优惠，效果较好。 山东商报——专业性较强，读者偏重商业人士，价格实惠，效果一般。 济南日报——全省发行，针对性强，属市委机关报，有自己的房产版《经济周刊·房产》，但价格不详。 电视作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。特选择有房产栏目的两家媒体：山东电视台体育频道《齐鲁置业》、济南电视台《济南房产报道》。 户外广告在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。 大型户外广告牌——影响力大、效果最好，但费用较大。 路灯旗——渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低。 条幅——渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠。 车身广告——有一定影响力，效果较好，费用较省。 杂志广告影响力较小，有一定效果，但不太明显，相应投入量较少。 1、报纸广告 推广阶段 推广思路 广告形式 着重点 设计要求 投放频率 媒体选择 版面及次数 费用预算 内部认购期 （5月上旬——7月中旬） 本阶段为开盘前的蓄势阶段，因期房在消费者中的认可度不高，加之项目本身未确定因素较多，本阶段宣传一是告知项目的基本情况，二是重点宣传公司的实力，以增强客户的信心。 硬广告 宣传公司 形象； 齐鲁骏园 形象展示，重点突出地理位置（南部概念）； 即将开盘 的预告。 文字简洁，突出重点； 图案色彩明快，体现档次。 5月上旬至6月中旬共2次； 6月下旬至开盘共3次，主要集中在开盘前7天密集投放。 齐鲁晚报 《齐鲁楼市》整版彩色2次 半版彩色1次。 15．2万元 济南时报 《置业周刊》 半版彩色3次（6月5日、开盘前）； 6．7万元 山东商报 生活日报 末版彩色2次 2万元 软广告 通过春交 会和开盘两大节点，发布一些软性新闻； 撰写软性 文章，突出南部概念。 3、居住文化探讨系列 齐鲁晚报 楼市专版共3次，软性新闻1次（春交会），软性文章2次（开盘前） 免费赠送 推广阶段 推广思路 广告形式 着重点 设计要求 投放频率 媒体选择 版面及次数 费用预算 开盘期 （7月下旬——8月下旬） 本阶段齐鲁骏园公开发售，公司形象宣传必不可少，但更重要的宣传产品。突出骏园的卖点，让消费者较全面地了解到项目位置、建筑风格、规划思想、主力户型、大致价格等等。 硬广告 突出骏园 的地理位置（南部概念）； 描绘小区 建筑风格（典雅大方的欧陆风格）； 小区的整 体规划； 4、板式小高层。 5、主力户型。 描述性文 字要略微增多，但要抓住重点； 图案简洁 明快，一目了然。 平均一周一次，但开盘后7天内相对要频繁一些，8月份为度假时期