四、微观环境.pptVIP

微观市场营销环境与环境分析 重点、难点分析 1. 威胁机会分析评价 2. SWOT模型的运用 教法、学法分析 主要是教师进行传授法、案例教学法、 学生分组探究学习 教师先进行微观市场营销环境基本知识点的教学及介绍机会威胁模型与SWOT分析 模型的基本构架和内容，然后引入案例，分析案例，按照SWOT分析模型的几个纬度 让学生分组分工进行搜集案例所需的资料进行分析，最后得出结论，每个组进行学习 汇报，最后教师结合各组的成果，进行总结 教学内容 一、微观营销环境 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、威胁与机会的分析评价 三、SWOT模型分析 SWOT外部环境分析的要素 整个行业分析（行业的发展潜质、市场容量等） 竞争对手分析（主要及潜在竞争对手） 企业资源与该行业的匹配情况及在该行业的竞争优势 SWOT内部环境的分析要素 （优势与劣势分析） （1）市场营销能力(产品、价格、促销、渠 道） （2）财务能力 （3）制造能力 （4）组织能力 Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。 Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。 案例分析 娃哈哈作为中国食品饮料行业的领军品牌在许多品类中独领风骚所向披靡。公司的策略也是不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品，使品牌延伸更多的领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品领域延伸到服装、药品，还准备延伸至日化等领域。那么，是不是一个品牌打响之后，就可以无限制生小孩，且每个小孩都健康呢？事实上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能让很多人在喝的时候会感到药味，五粮液纯净水则令人似乎闻到了酒味。 　　娃哈哈进入乳业品类后，其产品销售不甚理想，无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品牌抗衡，公司决定重新塑造品牌，从品牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新包装。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑龙江等地，当时公司提出，由于娃哈哈的奶源基地与雀巢等一样在黑龙江地处北纬47°，而北纬47°地区是最容易产出高品质牛奶的地区，因此可以将北纬47°作为品牌的核心诉求点或是以“好牛奶、好牧场”作为品牌价值。我对这个思路有不同的看法，因为北纬47°奶不是娃哈哈一家，且已经有人在用，我们再用似有跟风之嫌，且品牌的核心价值及产品卖点应与竞争品牌有所区别才能形成我们的特色且容易被消费者所记忆。品牌规划中差异化十分重要，虽然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在许多消费者的心中总认为娃哈哈是杭州的产品，因此“好牛、好奶、好牧场”的诉求无法超越内蒙的强势品牌。 对于案例中提到娃哈哈今后准备向日化等领域进行产品延伸，你认为合适吗？如果不合适请说明原因，如果合适，你将如何实施？ 一、外部环境分析 （一）整个行业分析 日化行业是一个与消费联系十分紧密的市场，通常指的是香皂、 牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等。在中国日化行业早已被几个洋品牌蚕食，而国内几个较大的日化巨头也只能在二三级市场分得几杯残灸，娃哈哈能占据多少市场分额，恐怕是一个连血拼也解决不了的问题。 （二）竞争对手分析 首先，一线市场中洋品牌占据了五个行业的榜首（分别是宝洁、联合利华等），而本土品牌只占所有上榜品牌的22%。在二三级市场中，像六神、大宝、雕牌等都是日化领域中的“专家”，而中途转嫁日化的娃哈哈，能与它们相抗衡吗？恐怕难度很大。 （三）企业资源与该行业的匹配情况及企业在该行业的竞争优势 从娃哈哈的产品线中我们可以非常清楚地看到，娃哈哈的企业资源几乎全部集中在饮用水、乳品、果汁、碳酸饮料、罐头食品等。哪怕是积聚企业优势的瓶装水、茶饮品及果汁饮料市场也分别在市场份额、消费者忠诚度、品牌成长、竞争力指数低于农夫山泉、康师傅、统一、雀巢、可口可乐、露露等。应该说娃哈哈在赖以成功的饮料市场还不具有相对垄断优势，还不能算是领导品牌。再者，面对日化领域，不管是生产技术条件、人力资