2010东莞天利中央花园营销策略报告 四157p.ppt

第一阶段：项目筹备期项目在片区市场处于营销市场空白期，市场关注度不足，应该引导市场开始关注项目品牌，从多角度向外部市场输出项目关注点及悬疑点；引起市场聚焦，潜移默化，深入市场，以达到“问城”效应；内部通过客户拓展及相关准备工作深挖片区市场； 营销阶段要点——持续+体验 第三阶段：持续体验期以营销活动为噱头，进一步加大客户群对现场情景体验；加深客户兴趣，同时全面解码产品规划、户型、园林、高价值兴趣点与客户成功对接，为项目后期高价格销售，形成有利的支撑； 借势点：海立方销售中心、部份园林、样板房开放、产品推荐会，豪门夜宴等； 所见 · 前所未见 户外推广语建议 突出新派豪宅的标新立异 首创海立方销售中心 室内海滩示意图 在销售中心内部划出一小块地方打造一个小型的人工沙滩，并将谈客区设置在沙滩边，让客户在了解项目之余，更能被眼前的景象所动！ 大海蓝天背景墙 海滩元素 浅水池、人工沙 打造第三代园林，回归园林功能本源，注重以“人”为本 第一代园林：名贵树种的简单堆砌（光大天骄峰景）； 第二代园林：大面积、多层次的普通树种覆盖（东骏豪苑）； 第三代园林：注重软硬件的搭配及园林空间的使用性，回归园林功能本源，注重以“人”为本； 首创海族馆看楼通道 看楼通道 天花板：灯箱＋透明喷绘 传统看楼通道包装 措施一：配合项目体验，各项目营销活动与整合推广的持续进行； 措施二：启动客户认筹； 对前期拓展与积累客户进行有效树立，并按量完成认筹目标； 时间：2011年4月上旬-4月下旬 （20天左右） 营销阶段要点——强攻之战 第四阶段：强攻之战深化项目形象，释放开盘信息，并根据实际客户数量及当时市场态势，决定开盘方式及推售策略，以达到项目开盘“一鸣惊人”的震撼效果； 借势点：开盘大型活动、客户答谢晚宴等； 措施一：项目开盘方式及有效的推售策略制定； 措施二：开盘一周之内不同类型诚意度客户的有效梳理； 措施三：整合营销活动持续加温，和良好口碑传播有效结合； 时间：2011年4月下旬－5月下旬（1个月） 重要节点 战役安排 推广安排 问城 问市 问法 第二阶段 全城皆知 第三阶段 产品追捧 深度营销 第四阶段 再问 第一阶段 事件炒作 “四问”营销策略推导 准备之战 登陆之战 持续+体验 强攻之战 2月 12月 4月 4月下旬 开盘大型活动、客户答谢晚宴等 户外悬疑推广炒作、地铁炒作、片区炒作、客户拓展等； 百万年薪征聘物管总经理、客户拓展饭局营销等 海立方销售中心、部份园林、样板房开放、产品推荐会，豪门夜宴、等； 媒介策略 优术 媒体举例 大众媒体 报纸、户外、杂志、电视、电台 媒体特点 媒体形式多样化、传播载体丰富、信息传播面广、承载内容多 小众媒体 DM、关键人拜访、中间机构拓展 受众面窄，但对特定人群的传播达到率高 特通媒体 不是媒体的媒体（案场布置、服务） 受众目标明确，传播到达率高 媒体策略 特通媒体 大众媒体 小众媒体 以传播项目品牌形象及产品信息为主要目的 媒体任务：引起注意，提升来访 专项传播项目产品信息 媒体任务：团购客户拓展 （案场布置、服务）专项传播项目产品信息 媒体任务：促成购买决策 推货策略 优术 合理规避市场风险； 巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高; 结合项目工程节点考虑推货。 推货策略 项目一期入市竞争产品分析 1季度 2季度 3季度 4季度 3房：140-180㎡ 光大菁华花园 御花苑天珑湾 百悦尚城 中信凯旋公馆 本项目 2011年 世纪城国际公馆 景湖时代城 中熙香槟名门 中信凯旋国际 3、4房：120-165㎡ 3、4、5房：160-220㎡ 2、3房：80-120㎡ 非竞争户型 竞争户型 3、4房：100-120 ㎡ 、150㎡ 3房：135-168㎡ 2、3房：75-88㎡ 3、4房：140-200㎡ 3、4房：180-360㎡ 东方华府 3、4房：120-160㎡ 主要推货产品以140-200㎡的为主，其次为75-120 ㎡的为辅，120-140 ㎡的面积段相应推货相对较少！ 2011年5月份竞争对手推货预测 项目一期户型配比分析 1栋 6栋 4栋 1栋产品：共156套，都为3房2厅户型，面积分别为128㎡（52套）和147㎡（104套） 4栋产品：共81套 分别为3房2厅145㎡（54套）和4房2厅161㎡（27套） 工程安排：1栋、4栋、6栋共397套可售 6栋产品：共160套 分别为3房2厅127㎡（96套）和2房2厅92㎡（64套） 推货策略 非主力2、3房利润产品——6栋（160套） 第一批推出单位 第二批加推单位 第三批推出单位 主力3房销售产品——1栋（156套） 楼王产品3、4房——4栋（81套） 根据前篇分析，2011年