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* 三、影响行业发展的外部因素 1 2 3 4 技术环境（Technological） 社会环境（Social） 政策环境（Political） 经济环境（Economic） PEST分析 * 技术环境 是影响行业发展的最主要因素，决定了新行业的兴起和旧行业的兴衰。 社会环境 社会环境变化主要来自人口结构的变化和社会习惯的变化。 政策环境 行业所处的政策环境是行业受到的政府干预情况和行业政策影响； 政府干预 手段：补贴、关税、信贷、价格、市场准入、企业规模限制、环保标准限制、政府直接干预等； 政府干预的行业主要是以下三类：自然垄断型行业、关系到经济发展全局的行业、与国家安全相关的行业。 产业政策 产业结构政策、产业组织政策、产业技术政策、产业布局政策等 政治 （包括法律） 经济 社会 技术 环保制度 经济增长 收入分布 政府研究开支 税收政策 利率与货币政策 人口统计、人口增长率与年龄分布 产业技术关注 国际贸易章程与限制 政府开支 劳动力与社会流动性 新型发明与技术发展 合同执行法?消费者保护法 失业政策 生活方式变革 技术转让率 雇用法律 征税 职业与休闲态度?企业家精神 技术更新速度与生命周期 政府组织/态度 汇率 教育 能源利用与成本 竞争规则 通货膨胀率 潮流与风尚 信息技术变革 政治稳定性 商业周期的所处阶段 健康意识、社会福利及安全感 互联网的变革 安全规定 消费者信心 生活条件 移动技术变革 * * 四、经济周期与行业发展 所有行业的总和构成了整个宏观经济，但是各行业对宏观经济的波动反映却是不一样的。 行业经济周期敏感程度的决定因素 销售额对经济周期的敏感性 敏感性最低的是电力、食品、医疗等消费弹性较低的行业； 烟草业和酿酒业等受收入影响很小的行业的敏感度也很低； 机械设备、钢铁、汽车等行业对宏观经济有很大的敏感性。 经营杠杆比率 反映固定成本与可变成本之间的比例关系； 企业的可变成本高，就可根据经济景气状况灵活控制成本。 融资杠杆比率 反映企业债务融资的应用程度； 债务融资的利息和股权融资的股息类似于企业经营过程中的固定成本与可变成本； 资本结构中负债比例较大的企业对经济周期有较大的敏感性。 五、行业研究中的需求分析 1.客户研究 每一个行业的开户都是成千上万，单个分析是不可能的，应将客服划分为不同子市场，而只关注影响需求的少量因素。 大卫·埃克尔按客户特征和产品关联进行分类。 * 客户特征 需求类别 地理位置 南部地区和西海岸的流行服装市场 业务类型 饭店、工厂、银行和零售商的计算机需求 公司规模 大型重型和小型医院 生活方式 购买美洲豹跑车的人比购买奔驰的人更富有冒险精神 性别 转为女性声场的弗吉尼亚沙龙香烟 年龄 儿童与成人的早餐食品 职业 律师和牙医的纸张需求 * 产品关联类别 需求类别 使用人 器具购买-住宅建筑商、房屋所有人、小型企业 用途 马铃薯购买者-快餐店 寻求的利益 甜点消费者-注重热量和便捷的人 价格敏感程度 对价格敏感的本田汽车购买者与奢侈的奔驰购买者 竞争者 选择IBM品牌的计算机用户 应用 专业用和家庭用 品牌忠诚度 IBM和其他品牌用户 * 六、行业研究中的供给分析 七、获利能力、定价与行业分析 影响定价的因素：产品差别性、行业集中度、行业进入的难易程度、主要原材料价格的变化。 * * 八、行业竞争分析 行业生命周期分析和行业发展环境分析主要用于预测行业的市场规模和增长状况； 行业竞争分析注重特定行业内公司获利能力的分析。 迈克尔·波特将竞争策略定义为企业为了获得利润而在行业竞争中争取有利地位的手段。 为制定行之有效的竞争策略，企业必须首先了解其所处行业的基本竞争结构，并分析在此结构下决定企业竞争能力的关键因素。 * 1.行业竞争结构的基本方法——五力模型 1．供应商的讨价还价能力 一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 　　- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 　　- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 　　- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 2．购买者的讨价还价能力 　 - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 　　- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 　　- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 　　- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 * 3．新进入者的威胁 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本