微电影的广告美学特性-温州大学学报自然科学版.PDF

第 28 卷第 4 期 温 州 大 学 学 报 ·社 会 科 学 版 20 15 年 7 月 Vol 28, No 4 Journal of Wenzhou University · Social Sciences Jul, 2015 微电影的广告美学特性 蔡贻象，邱小平 (温州大学人文学院，浙江温州 325035) 摘 要：微电影是一种更高级或更有时尚性的广告形式。在传统广告市场竞争日益激烈的环境下，作 为广告的微电影凭借其强大的媒介优势成为广告界的新宠。微电影广告有效地承接了传统广告美学的 真实性美学原则、实用价值与审美价值的统一和时效审美性原则，同时，在内容和形式上充分发挥了 电影的独特性，形成了自己独特的美学特征。主要包括广告创意的审美经济化、广告叙事表意的故事 化和广告接受的影像互动化。 关键词：微电影；广告美学；审美经济化；表意故事化；影像互动化 中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-3555(2015)04-0093-06 DOI ：10.3875/j.issn.1674-3555.2015.04.016 本文的 PDF 文件可以从 xuebao.wzu.edu.cn 获得 目前国内微电影的存在形态主要有三种：一类是草根个人或团体的微制作；一类是为产业品 牌量身定制的由名导、明星担纲的品牌营销片；一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合作， [1] 对导演和演员没有很强专业性要求的聚集型作品 。可以看出，传递品牌理念是国内微电影最主 要的盈利方式。尽管 “微电影”这个词是 2010 年才出现的，但早在 2001 年，北美宝马公司就陆 续推出了品牌定制系列网络短片 The Hire 系列 （约翰 ·法兰克海默 《埋伏》、李安 《选择》、王家 卫 《跟踪》等）。2010 年，由凯迪拉克出品、吴彦祖出演的广告片 《一触即发》，被业界认为是中 国第一部正式的微电影。 [1] 业内有专家指出，微电影是 “迅速崛起成为潮流并产生病毒式传播效应”的变种广告片 ， 是一种更高级或更具时尚性的广告形式，所以，我们不能只停留在传播学、营销学和影视美学的 角度，而要对微电影的广告美学特征进行考察，分析微电影广告的历史语境和其在承接广告美学 传统之后的积极拓展。 一、微电影广告创意的审美经济化 有专家指出，真正的广告美在于 “功利性突出的自由形象”，既有自由的独创性，又有具体 的感性形式，既是传播信息促进销售的工具，又是能以较强的感染力和精神愉悦，激起消费者的 [2] 购买欲望并付之行动的艺术形象 。无论表现形式如何新颖，微电影的创作、生产、传播和消费， 仍要按照广告美的规律，不仅在真实性美学原则的基础上追求实用价值与审美价值的统一，同时 把时效审美性原则作为广告审美规律的重要原则来把握[3]77-98 。 作为经济类传播的一部分，昔日那种仅以传达商品信息为主要功能的告知式广告，由于内容 收稿日期：20 14-10-20 作者简介：蔡贻象(1964- )，男，浙江瑞安人，教授，研究方向：影视美学，文化产业 94