第四章-客户生命周期.pptVIP

一、教学目标 1、理解客户生命周期的定义； 2、掌握客户生命周期各阶段的划分方法； 3、理解客户生命周期不同阶段的特点； 4、了解客户生命周期的特征变量； 5、了解客户生命周期四大模式。 二、教学重点难点 重点：客户生命周期阶段模型 难点：客户生命周期模式 海尔公司给家电“过生日” 依托CRM 海尔给家电过生日 一篇报道 （2005-06-03 09:38） 　　近日，海尔星级服务再出新举措--为用户家电“过生日”，即在用户购买使用海尔家电周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其它家电每满五年，VIP用户每年一次)主动送上“生日”礼物，包括赠送家电生日贺卡、对海尔家电进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。这就把随叫随到的“被动式”服务，升格为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电“体检”，把家电的“病情”消灭在萌芽状态。 　　目前全国各地已有多海尔用户迎来了给家中海尔家电过“生日”的海尔星级服务工程师，而重庆南坪明佳园居民陈女士更是“双喜临门”:海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。原来五年前的3月9日，陈女士生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义，便在在反馈安装信息时特别作了备注。五年后，海尔服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日:女儿美滋滋地吃着蛋糕，洗衣机从里到外被全面通检保养了一次。 当记者对海尔服务人员的“好记性”表示惊讶时，海尔售后服务有关负责人揭开了“谜底”:“好记性”是靠数字智能化的顾客服务信息系统做“后盾”。这个系统采用国际最新CRM客户服务信息技术， 正是靠着这个数字智能化系统，海尔星级服务中心给社区内每位海尔用户家电产品建立了档案，运用信息化的手段，服务人员鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录可以为用户提供更为亲情化的主动服务。陈女士女儿与家中的海尔洗衣机一起过生日也就在情理之中了。 　　 除了有CRM系统以外，还要有为客户服务的意识和策略，客户关系是有生命周期的，在恰当的时候进行客户接触、客户维护等，会起到事半功倍的效果；同时，通过有效的客户保持策略，可以进一步提升客户的满意度，留下客户，防范客户流失。 一、产品生命周期 产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农（Raymond Vernon）于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指营销生命，产品和人的生命一样，需要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。由此便产生了产品生命周期（product life cycle，PLC）的定义，即产品的市场寿命，指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命周期在技术水平不同的国家，发生的时间和过程有所区别，期间存在一个较大的差距和时差。不同国家由于在技术上的差距而产生的时差，反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 产品生命周期 产品生命周期过程中销售额、利润曲线 二、客户生命周期的涵义 1、涵义 通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。是从产品的生命周期延伸发展而来。 2、研究方法 阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究，其中，杜瓦尔(Dwyer)等人的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作离散事件的观点。 二、客户生命周期 这里以杜瓦尔等人的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型， 杜瓦尔的买卖关系五阶段思想 杜瓦尔在《发展买卖关系》的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。具体划分如下： 认知阶段：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强； 考察阶段；该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征； 扩展阶段：该阶段买卖双方相互依赖日益增强； 承诺阶段：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系； 解体阶段：该阶段至少一方退出关系。 流程如下页所示： 主要体现在以下几个方面： 1、客户生命周期管理必须以企业生产能力为基础； 2、客户生命周期管理在时间上是一个连续的过程； 3、客户生命周期管理的目标是长期