东方博文月亮城堡营销实战全案.pptVIP

另外，策划的七星级享受之旅活动 正在进行中，效果反馈很好； 1），高端形象的塑造方向被市场认可，整体策略被证明是正确的； 2），线下几大会员政策对销售的促进作用是至为重要的。前100名的增值服务对促使客户下订起到关键性临门一脚的作用，尤其是原价回收； 3），在广告投放量没有达到预定策略目标的情况下，口碑传播成为了最重要的媒介手段； 前期推广小结 媒介投放前： 媒介购买预算为440万元，媒介投放力度预计★ ★ ★ ★ ★； 媒介投放后： 媒介实际购买量为339万元，媒介投放力度实际为★ ★ ★ ； 结论： 前期媒介投放评估值：70%，距离我们既定的引爆市场的120%的期望值相差甚远； 前期媒介投放评估 二，月亮城堡 下阶段推广纲要 1），广告投放量的制约，曝光率不够； 2），户外广告力度太小，没有发挥应有的战略和传播作用； 3），社会事件的影响，车展、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会都分散了目标客群对本案的关注度，构成了或即将构成对本案推广的制约； 4），网站建设速度过于迟缓对推广的牵制，媒介手段过于单一； 5），银行按揭和律师服务质素对销售的负面影响； 推广中的几大制约因素 我们的思考与解决方案—— 一个中心，三大纪律，八项注意 一个中心 ——以销售为中心，销售是所有工作的核心，是重中之重！ 因此，客情维系就显得尤为必要了！ 比如说，我们下一阶段的产品都包含了4%的增值服务在里面。 其实，我们的现在售价和日后新产品的定价都是包含增值服务的成本在里面的； 因此，既然是用客户的钱来服务于客户，有什么理由不把服务做得好一些呢？ 三大纪律 ——方向是正确的，策略是对头的，坚持是必须的！ 市场反馈证明，前期我们为推广所制定的策略是正确的，我们的平面表现方向也是对头的； 事实上，通过传播主线，我们对本案的形象塑造已经初步取得成效。通过平面设计基调，本案的品质感和奢华生活的诱惑力已经直指人心； 剩下的，就是对既定策略的坚持了； 纪律1：坚持既定策略 思考点：在前期，我们为本案本年度既定的总媒介预算是1100万元。而最近一段时间的媒介投放量过小，导致曝光度不足； 本案这种奢侈品项目是需要广告曝光度的支持的，而且因为距市区较远，如果曝光过少，本案很难引起市场关注，新客源的拓展难度会大大增加。事实上，本案除了前期的一些客户，最近的大部分客源是来自于老客户的推介； 更何况，本案下一阶段新产品的推出，也都需要广告的支持； 因此，我们建议按照既定的媒介投放策略，在项目前期保持较高的媒介曝光频率； 纪律2：保持高曝光度 思考点： 在北京的地产市场上，户外广告（尤指大型广告牌）一直是最为有效的媒介手段； 本案处于前期立势阶段，无“势”，则无“市”。因此，无论是从形象塑造的战略意义和促进销售的实际意义，户外大型广告牌是我们不得不重视的NO.1手段； 执行： 1，财富中心路牌（已有）； 2，东三环国贸桥路牌（商洽中），应尽快到位； 3，机场高速路路牌（商洽中），应尽快到位； 4，西二环路牌（商洽中），应尽快到位； 5，京沈高速路牌，应尽快到位； 纪律3：升级户外广告 八项注意 思考点： 2004年是体育迷尤其是球迷的盛大节日。欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会、以及前阶段的国际车展轮番上场，抢占着人们的眼球和兴奋点，都构成了或即将构成对本案推广的制约； 解决方案： 尊重客观事实，避奥运会之锋芒，另外也是考虑八月份是地产的淡季，在八月份不做大规模的广告投放。八月份，考虑投放一个整版和两个头版双报尾的硬广，以保证访问量和曝光度； 在八月底，奥运会行将结束。从九月初开始，我们开始猛烈的广告攻势，力争弥补受各重大社会事件的影响； 届时，整合各种媒介手段，海陆空一起攻击市场； 注意1：对社会事件影响的考量 思考点： 整体框架已经基本确定，品牌总页面下分七个网站，正在网页制作中。 目前，网站建设速度过于迟缓，前期工作已由东方博文完成。该网站制作公司缺乏工作热情和创意能力，致使工作拖沓，难以继续推进。因为网站迟迟不能开通，已经构成对推广的巨大牵制； 建议： 1），指派专人督促网站工作； 2），给网站公司关门完成时间； 3），或者另觅一家制作公司，以有工作主动性和设计创意能力为遴选原则； 注意2：月亮城堡网站急需早日建立 建议数据库： 君悦美食会 奔驰宝马会员 外企员工 DM物料： 画册：至少应5000册起印 ，文字已经基本确定，正在设计中，7月31日将提交设计稿，8月10日将印刷完成。届时可按高端客户数据库定向直投。 DVD宣传片：使未莅临现场者也可获得直观的、立体的感受 。正在规划脚本，时间为4分30秒