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谁将引领功能内衣品牌营销进化？-朱玉童 在浩渺的地球演变过程中，地球上的生物从无到有、由简单到复杂、由低级到高级不断地发生进化，新的物种不断形成，某些物种逐渐灭亡，大自然的力量让整个生物圈自然地进行着“优胜劣汰”和“适者生存”，大自然留下了最适应环境生命力最强的物种。同样道理，内衣行业品牌的诞生与消亡同样离不开进化的法则——适应环境的变化、不断改进的强大的内衣品牌才会生存下来。 　　据《2008—2009年中国内衣行业研究咨询报告》指出，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场目前在中国还处在起步阶段。最近几年，内衣行业利润达到上亿元，已经迅速成长为服装业最具前景的行业之一。并且，在未来10年中，中国的内衣市场将以20%的增速前进。这个巨大的市场吸引了国际国内几千个品牌前仆后继，在“优胜劣汰”的自然规律下，不符合进化规律的品牌将逐渐被淘汰，新的品牌又不断地诞生。 　　品牌新鲜营销，推动内衣品牌进化 　　品牌是有生命的，所以品牌也有生老病死。内衣品牌要想跟随市场不断进化，只有洞察消费者需求的变化，不断进行营销的创新、不断推进差异化营销——我们称之为“品牌新鲜营销”，才能使自己在“优胜劣汰”的残酷竞争中站稳脚跟，因此内衣“品牌新鲜营销”是推动内衣企业不断超越竞争对手的有力武器！ 　　品牌新鲜营销不是纯粹的求新创异，它必须符合内衣的行业本质！只有在内衣行业本质的基础之上进行的品牌新鲜营销，才能使其品牌避免淘汰，永葆生机！ 　　那么什么是内衣行业的行业本质？ 　　什么是行业本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典HM的成功。中国大大小小上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和HM在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。 　　时尚服饰行业的本质是什么呢？这个行业最大的特点就是消费者的需求是很难预测的。只有大幅缩短从设计到完成销售的时间才能应付消费者不确定的需求，才能取得突破性的成功，这就是整个服饰行业的行业本质！以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。 　　那么，内衣业的行业本质又是什么？我们首先要问，女性为什么要穿内衣？我归纳出三个原因：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。 　　保护的需要。这是指女性在平时的生活、工作中，有穿着内衣保护胸部的基本需要，保护性是贯穿幼女时期到老年妇女的实际需要。 　　塑型的需要。女性身体在地心引力、年龄等众多因素作用下，慢慢地发生改变。只有穿着正确并合适的内衣才能保持身材。这里，要特别说明：内衣按照功能分为时尚装饰性内衣和功能性（调整、矫正、矫形、美体）内衣，两者能满足不同人群塑型的需要。时尚装饰性内衣能满足身材比例较好的女性维护身材的需要，而功能性内衣针对身材欠佳的女性加强塑型功能。女性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二大原因。 　　联系时尚的需要。什么是时尚？辞典里的解释是特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。也就是说时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。这一点很好理解，例如，在内衣的发展史中，16世纪，英国女皇伊丽莎白一世将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，从此紧身胸衣风靡全国。广大的女性就是通过这些意见领袖所倡导的产品、观念，甚至思考方式，在心理上获得极大满足，满足精神层面需求。 　　内衣行业的本质就是——联系时尚魅力。哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化新鲜营销优势，最终泥沙俱下的情况下脱颖而出。 　　“联系时尚”是一个非常虚幻的概念。没有哪个内衣品牌能平地而起，马上做到“联系时尚”。结合女性穿着内衣的三种需求，我认为，内衣品牌要依次进行以下三步的打造：“起保护作用的产品实物”、“提升女性外在曲线魅力”最终做到“联系时尚”。 　　行业本质金字塔与内衣对消费者的价值（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）???? 　　产品实物。指的是内衣企业要生产一件最基本的产品。例如，内衣只要能满足穿内衣的最基本要求（保护或者塑型）就可以。这一层是基础，因为没有这个实物就无法演进到提升女性外在魅力和实践行业本质的层面。 　　况性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二重提升女性外在魅力：指的是内衣制造商要在保护的功能之上附加其它的功能，例如塑型、装饰，使女性穿着之后，能提升其外部曲线的魅力。 　　值得注意的是，一件能提升女性外在曲线魅力的内衣不能完全让内衣品牌进化到高级