大学生与父母微博认知采纳的创新扩散研究亲子-浙江传媒学院学报.PDFVIP

第２１卷　第２期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ２１　Ｎｏ２ ２０１４年４月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｅｄｉａａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ａｐｒｉｌ　２０１４ 大学生与父母微博认知采纳的 创新扩散研究：亲子网络的视角 胡雨 摘　要：对创新扩散的路径研究是创新扩散理论的一个分支。本研究以人际传播渠道中的亲子网络为 扩散路径，通过问卷和访谈方式对大学生与其父母的微博认知采纳情况进行实证研究。研究发现：人口变 量、创新变量对微博的认知和采纳具有一定的预测作用；大学生群体与父母群体在微博的认知程度上兼具 差异性和联系性；扩散是以亲子网络的人际扩散为主，辅以媒体渠道的扩散；双方对微博的使用及亲子关 系互相产生影响，但以大学生群体对父母群体的影响为主；同时，亲子网络的扩散存在失效甚至负影响的 情况。 关键词：创新扩散；微博；亲子网络；人际传播 作者简介：胡雨，女，博士生。（浙江大学　传媒与国际文化学院，浙江　杭州，３１００１２） － － － 中图分类号：Ｇ２０６２ 文献标志码：Ａ 文章编号２０１４ 作为一项新媒体技术，微博的普及从根本上说是一个创新扩散的过程：一种新的事物被引入一个 ［１］ 系统，通过一定渠道随时间在成员间传播扩散 。创新扩散理论被普遍认为是新科技扩散研究中最重 要的理论，历来有关创新传播科技在社会系统中扩散与使用现象的研究屡见不鲜。罗杰斯在 《创新扩 散》一书中总结了包括电视机、录像机、有线电视、电脑、移动电话在内的三千多项新兴传播技术的 ［２］ ［３］ ［４］ ［５］ 扩散研究。 在我国，先后有学者以创新扩散为视角研究呼叫器 、互联网 、有线电视 、数字电 视［６］等新媒体在某一区域或社会系统内的扩散模式。但迄今为止，有关微博的创新扩散研究仍是廖若 晨星。 ［７，８］ 一方面，微博作为具有 “即时性”、“交互性”、“自由性”特征的新媒体 ，其创新扩散模式与 之前研究的其他媒体相比呈现出若干异同点，有待本文和其后研究者的探讨。另一方面，当前对微博 主题的研究主要集中于传统媒体的应对与借鉴、新媒体价值及传播特性、发展前景预测、品牌竞争与 ［８］ 赢利比较、对话语权的影响等方面， 基于创新扩散视角的微博研究尚属空白，亦有待本文和后续者的 填补。 本文对微博创新扩散研究基于亲子网络，重点是大学生微博的使用情况及亲子关系对父母微博认 知与采纳的影响。大学生群体对新事物的接纳速度快，在微博用户中占的比例高，他们对微博的使用 和讨论会对大学生父母这一群体产生一定影响。而这种个人层面对新技术的采纳或拒用和以人际传播 为渠道的扩散恰是创新扩散理论中最重要却最容易被忽略的环节。 初始创新产生后，会通过人际传播、大众传播等各种途径进行扩散。事实上，创新扩散理论中重要 的Ｂａｓｓ模型所提及的大众传媒和口碑这两个信息渠道对应的即是社会系统中的大众传媒网和亲缘网。 本文以个体层面的创新采用决策机制为研究重点，以亲子网络为着眼点，借此窥视新技术和新媒体在 人际传播渠道的扩散。 一、研究假设 本研究以创新扩散为基本理论框架，结合使用与满足理论、技术接受模型和 “主观需求”理论， 第２期 胡雨：大学生与父母微博认知采纳的创新扩散研究：亲子网络的视角 ３７ 构建大学生与父母亲子网络微博认知采纳情况的研究模型 （如图１）。 图１　亲子网络微博