旅游者的消费决策.ppt

旅游者的消费决策 10旅游专升本 引例：一名旅游爱好者的目的地选择 2010年初，无锡市的刘先生开始筹划夏季的旅游活动。 他打算花1000元左右，用6天的时间在鲁南、豫东、皖南、赣东北、闽北和浙南畅游一番。 他搜集了许多的旅游报刊杂志、导游手册和地图，并向经验丰富的人请教，将该区域范围内的风景名胜和历史文化名城了然于胸。 因为酷爱大自然，又擅长摄影和绘画，刘先生认为游览自然风景区更过瘾，所以他进一步研究到该区域的山地、湖泊、海滨和自然保护区旅游的可行性。 他考虑了两种方案： 一是设计一条旅游线路串联几类自然风景区； 二是投入一个自然风景区，畅快淋漓的玩。 第一个方案：无锡——太湖——杭州——富春江——梅城——建德——千岛湖——淳安——新安江——深渡——黄山。 但是，此方案超出了时间和财务预算，而且沿途不断更换交通工具，很难保证车船衔接的连续性，只好忍痛割爱。 第二个方案：找一个自然风景区“深度游”。 在各类的自然风景区中，在山区当过10年知青的刘先生最喜欢山。他认为山地景观丰富，观赏性强，既熟悉又亲切。因此他决定这次旅游要游一座名山。 通过比较，被选方案剩下了黄山、泰山、天柱山、雁荡山和武夷山。 黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如织，山上吃住成问题。 泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山 天柱山处于开发的初期，资料不多，无法确定其风景质量以及接待设施是否齐全。 去雁荡山乘汽车辗转劳顿，转乘轮船又怕晕船影响游兴。 武夷山丹岩碧水，风景有特色，而且可以从无锡从火车直达，交通相对方便。 最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。 思考：旅游者对目的地选择的一般程序？ 第7章 旅游消费决策 消费决策概述 旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型） 第一部分：消费决策概述 什么是决策？ 决策——对某一事物作出决定，是人们在活动过程中寻求并实现某种最优目标的过程，是人们对行为的选择。 消费决策：对消费行为作出的决定。 旅游消费决策：个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。 决策的步骤/程序 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 问题识别 需求的确认——消费者认识到现有状态和某种期望状态之间存在着显著差异时，需要解决的问题出现。 问题的产生的两种方式： 实际状态的质量下降（需要识别） 理想状态上升（机会识别）——自己意识+刺激 思考:营销者如何利用“消费者问题识别”的过程? 信息的收集 信息搜寻——消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。 信息搜寻 A、内部搜寻，对自己的记忆库进行扫描，集合各种不同的备选品牌的信息； B、外部搜寻，朋友、广告、对他人的简单观察； A\精细搜寻——定向学习，已有的相关信息及对某些备选品的体验经历； B\偶发学习——被动的接受广告 1、消费者并不总是理性地搜寻信息 2、品牌转换（多样化寻求） 3、如果竞争品牌信息较少，消费者会处于安全考虑选择熟悉的品牌维持现状； 4、搜寻发生的频率——倒“U”关系， 思考：营销者如何利用“消费者搜集信息的过程”？ 增加数量（电视、网络） 备选方案评估 消费者耗费时间、精力从可获得的备选品牌中进行选择。 罗列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性为衡量标准，确定每个备选方案的值。 产品能够带来的价值+风险的预期 价值/性能评估----以手机为例 风险评估 第199 风险的种类 1、功能风险（产品的质量和服务的优劣） 2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？） 3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会降低消费者的形象？） 4、心理风险（带来幸福感和自尊心，还是不满意和失望？） 5、安全风险（是否危及健康和安全？） 鉴别被选方案 将被选品牌的数量减少到可接受的范围（ 补充：消费者知道的品牌称为意识域evoked set 消费者实际上会参考的备选品牌成为激活域Consideration set 权衡利弊从“激活域”中作出选择 思考：如果自己的品牌不在目标市场的激活域中，营销者该如何处理？ 1、被否决后很难进入消费者的意识域 2、新产品从一开始推出就要保持良好表现 3、品牌忠诚——搅乱——品牌转换 4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者提供制定决策的规则） 产品选择 产品评估（与类似产品进行比较） 评估属性（共有属性+决定性属性）——能够实际区分备选方案的属性 思考：营销者如何使自己的产品被最终选择？ 1、产品定位 2、识别竞争者（旅游、日