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· 华农酸奶市场营销策划书 ————酸奶 “下乡” 策划人：非常一家 2011.05．08 目录 【封面】 ………………………………………………………………………第 1页 【目录】…………………………………………………………………………第2页 【背景：华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈】……………………………第3页 【行业分析】……………………………………………………………………第4页 1．全国市场分析…………………………………第4页 2．广州市场分析…………………………………第5页 3.广东各高校市场分析……………………………第6页 4.广东偏远乡镇，学校市场分析…………………第7页 （1）消费状况及生活水平 （2）对牛奶的认识 （3）当前奶市场状况 【华农酸奶简析】………………………………………………………………第8页 1．华农酸奶市场现状………………………………第8页 2．华农酸奶竞争对手状况…………………………第8页 3．华农酸奶swot分析……………………………第8页 【新发展之路】…………………………………………………………………第9页 1．产品定位………………………第9页 2．新营销方法……………………第9页 【营销方案】……………………………………………………………………第 10页 1．方案详解………………………………………………………………第10页 （1） 方案概念………………………………第10 页 （2） 方案实施细则…………………………第11页 （3） 方案促销手段…………………………第11页 （4） 方案风险控制…………………………第11页 （5） 财务规划………………………………第11页 2．方案经典案例…………………………………………………………第12页 3．方案优势………………………………………………………………第13页 【发展展望及更远定位】………………………………………………………第13页 【试验方案】……………………………………………………………………第14页 2 华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈 目前为止，华农酸奶的市场绝大部分在广州高校，而又绝大部分在于华农。随着近年来 酸奶在各高校的知名度的提升，华农酸奶在各高校的市场分额不断增加，特别在华农，基 本可以与蒙牛，伊利等知名品牌相抗衡。华农酸奶的销售量也达到历史新高。然而，在销 售量达到新高的同时，华农酸奶的销售增长率却停止不前。在华农酸奶的质量，声誉都没 出现问题的情况下，而出现这种令人苦恼的事，这表明了华农酸奶的发展已处在重大瓶颈 期了。华农酸奶在高校所能占领的市场份额已经接近饱和了，若是想壮大企业 （甚至不至 于以后的全线落败），那么，是时候了，改变销售方向。只有当机立断，才能应对市场的瞬 息变化。 3 行业分析 1.全国市场分析 目前我国的奶业发展状况，可以用一句话来形容和概括：即“在混乱无序中发展”。由于 我国目前正处于一个社会与经济转型时期，人们的急功近利、求富心切和浮躁之风等，不可 避免地会在我们的奶业界中作为一种社会特征表现出来，这就是“乱”的思想根源和产生的背 景。毒奶粉事件严重打击了消费者的信心，出现了巨大的信任危机。“乱”的代价，就是使国 家资源消耗和浪费大，发展成本重，有人欢喜有人愁，有人倒闭有人将会成为寡头。我国奶 业连续多年来以“卫星速度”超常规发展，这是一个非正常现象，这种超常规发展也许还可以 申延好几年，但它最终还是有终结的一天，总有一天它是要缓慢下来，要得到修正的。 我国的牛奶消费有两种基本形式，一种是非市场化的牧民的自产自