超越竞争，推动移动行业的可持续发展（PPT 88页）.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 1. 营销重心后移，有效巩固中高端客户 由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸 对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现 为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则 品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固 两种不同的品牌哲学对比 利益优先原则— 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要 差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖 客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户 多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户