彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2、厂家作好市场支持工作 在市场扩大的同时，加强售后服务（如网点/工作的细化），以保持和加强高质量品牌的形象； 强化各地办事处的服务职能（经营和服务职能分开），以加强调控市场的能力； 监控和稳定市场价格，保证经销商利润； 加强打假工作； 多走访经销商（尤其是新市场的小户/二批商），增进他们对彩虹的了解； …… 具体建议如—— 4、 销售奖励 ----销售奖励实际上也是一种价格策略，是对经销商的销售促进工作（刺激中间商）！ ----相对竞争对手而言，彩虹的销售奖励措施吸引力不够。 彩虹的奖励政策与竞争品牌比较 ---希望厂家有明确的奖励规定，按销量奖励 ---只要保证日常利润，没有奖励也无所谓 ---对小户关心不够 ---最好降价并有赠品 ---…… 经销商对彩虹奖励政策的代表性意见—— ---返利：鼓励经销商多订货，但是难以控制市场，容易打乱价格次序； ---顺价销售：价格透明相对稳定，但经销商利润可能降低，会有抛货现象； ---建议：综合分析利弊，“顺价销售”可考虑根据市场情况调整价格政策。 关于返利的利弊分析—— 第四部分：主要营销建议 一、加强对彩虹高品质产品的诉求和传播（重点是在安全性能/保暖效果/舒适感等方面），同时进一步稳定产品质量； 二、改进不同产品的包装质量，重点是质地精良和设计细节的要求； 三、适时推出低价产品，关键是制订最有效的价格以快速抢占市场，建议市场售价在30~40元； 四、制订灵活的分销制度，在注意风险的情况下考虑铺底/代销/滚动结款等方式； 五、加强销售支持，重点在制订有效的销售推广策略，和适当的广告/人员促销结合，以尽可能刺激终端和快速渗透市场； 第四部分：主要营销建议 六、采用“推”的策略，采取措施吸引经销商订货并向最终用户推销产品，重点维护与一级经销商的关系； 七、加强各地办事处的市场支持和服务职能，重点在完善售后服务和建立与新区域各级经销商的联系，和彩虹产品的推广； 八、适当加大对经销商的奖励，政策最好明朗化，策略上保护一级经销商的长期利益，以共担市场风险，明确分销商和零售商的短期利益，以有效刺激和维护销售通路； 九、考虑制订能顺应市场变化的价格策略（权衡“返利”和“顺价销售”的利弊）； 十、长期战略规划上，树立“中国取暖专家”形象，针对电热毯市场处于高度成熟期的现状，适时加强延伸产品的营销工作，尤其是城市市场的优质高价产品，以保护和提升彩虹品牌的价值。 本次口头报告结束，谢谢您的聆听！ 本次口头报告所有内容将会在随后提交的书面报告里得到记录。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 背景：经销商98-99年的营业额分布表 76% 经销商99 年与98年营业额比较 基数：128个 营业额上升/下降幅度 基数：128个 衡量经销商对利润的期望值 基数：128个 本次调查发现：电热毯批发商通常的利润是0.5元，零售商的利润通常保持在5-8元，商场通常在10元以上。 目前经销电热毯的利润 批发商 零售商 ? 减少经营品种 ? 放弃利润低的品牌的经营 ? 优势品牌优势集中化 ?不再引进新品牌 可以看出： 1、电热毯经销商的营业额呈降低趋势； 2、经销商目前获取的利润与期望值基本相符； 3、虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同。 经销商的反应 1. 主要经销品牌及价格分布 2. 不同区域品牌的表现 3. 品牌畅销的原因 4. 关于彩虹：销售不佳/不经销的原因 B、主要畅销品牌及其原因 1、主要经销品牌及批发价格分布 彩虹 双峰 彩阳 恒通 西周 喜梦 新乐 嘉兆 五羊 雁塔 华山 普通双人电热毯 40元以上 25元以下 28-40元 畅销品牌的加权排位图 基数：128个 2、在不同区域品牌渗透率表现 归纳：彩虹的主要竞争品牌： 彩虹 双峰 新乐 彩阳 嘉兆 娄山 华山 喜梦 西周 雁塔 五羊 彩虹 主要竞争品牌 彩虹 二线竞争品牌 ——综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌 3、品牌畅销的主要原因 基数：128个 彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，原因何在呢？ ？ ？ 经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因—— ?价格高，销售困难（13人次） ----厂家的价格比市场上的还贵 ----销售环节多，使价格更高 ?包装差（4人次） ---颜色品种少 ?经销方式落后（7人次） ---无铺底 ---上市时间短，又不注意铺货 ---官商作风严重 ---在此地无批发点 ---无维修人员 ?广告宣传少（1人次）