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虚拟社区、在线口碑与消费者行为 摘要：随着电子商务的发展，虚拟社区成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要场所，消费者在购物时也将虚拟社区中的口碑信息作为重要参考依据。本文在对国内外相关文献的研究基础上，构建出在线口碑对消费者行为的影响因素模型，并运用因子分析法对假设的模型进行了修正，发现口碑信息源因素、口碑信息传播方向因素、社区成员自身因素、社区成员互动因素和产品因素，在网络口碑对虚拟社区成员消费行为的影响过程中起了很大作用；企业若要利用好口碑信息就应提供充足的口碑信息，增加信息的可信度，提高在线口碑作为反馈机制的效益，提高在线口碑的间接收益，并掌握处理负面口碑的应急之策。 关键词：虚拟社区；在线口碑；影响因素；因子分析 中图分类号：f279.14 文献标识码：a virtual community ,online word-of-mouth and consumers′ behavior wang jia （art and communication college, china jiliang university,hangzhou 310018,china） abstract:with the development of e-commerce, virtual community becomes an important channel for consum