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第七章 产品策略;产品的层次;产品整体概念的意义;一、产品组合; 产品组合;（二）基本要素;案例：PG公司的产品组合;1、?扩展策略（包括扩展产品组合的宽度和长度）。 前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围； 后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。 2、缩减策略：缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。 3、产品线?产品延伸策略 1）向上延伸 2）向下延伸 3）双向延伸 4、相关系列多样化 （行业内扩展）：增强同一大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。 如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线；金利来； 5、无关联多样化 （跨行业扩展）：增加不同大类的产品。 如雅芳公司的产品组合由化妆品、珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。;1、增加产品组合的宽度的优势：;增加产品组合的宽度：;2、增加产品组合的深度：;增加产品组合的深度：;1）产品线延伸：向上延伸;2）向下延伸：;3）双向延伸：;4）增加产品组合的关联度：;品牌名称; 2、品牌与商标的区别与联系 （1）品牌与商标的区别： 品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品； 商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 （2）品牌与商标的联系： 品牌作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力； 品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。;3、商标注册是一个重要环节 ;商标注册是一个重要环节;4、品牌价值;品 牌 标 志;;;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。;全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 ; 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。　　　　以“先难后易”的战略，坚持打海尔品牌出口。 产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90个国家和地区，向国际化大企业的目标迈进。 1999年4月，三位一体的美国海尔宣告成立 ，海尔在国际化的道路上又迈出了坚实的一步。 ;全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 ; 据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。 诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。;全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 ; 1972?年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔.?耐特以及比尔.?鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1980?年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处 。之后，NIKE秉承“Local?for?Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996?年 正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 ;寻找品牌的“灵魂”，即找到品牌与众不同的求异战略。差异化的品牌定位，是企业在竞争中克敌制胜的法宝。升华品牌的灵魂———独一无二的定位及宣传信息。品牌不是产品或服务本身，而是在于它能留给人们以想象和感觉。;（1）商标种类;（2）商标设计要讲求艺术效果 ;3、产品命名时的参照物