会呼吸的鞋一个成熟公司的战略创新【外文翻译】.docVIP

本科毕业论文外文翻译 夕卜文文献译文 标题:会呼吸的鞋：一个成熟公司的战略创新 标题: 资和1?来源：International Journal of Innovation Management ：Camuffo, Arnaldo, Furlan, Andrea, Romano, Pietro, Vinelli 本文主要讲述Geox这个意大利的鞋类制造商，它在不到十年的吋间里就 成为了世界上最人是皮鞋企业。通过互补性和性能景观等相关概念在鞋业战略 定位的研究，我们得出，虽然Geox的发展建立在产品创新上，但它的发展离 不开在单一活动上的卓越经营，更源于一个独特而一致的互补性配置。这样的 配置是一种创新的战略地位并对应了一个鞋业产业绩效的高峰。这个案例很好 地验证了基于经济理论的互补性。它证实了，在互补性条件下，竞争对手难以 进行战略模仿是因为其与互补变量冇着独特的关系。 一、Geox的K置活动 使用术语桐架，我们认为，Geox多亏选择了这样一个独特的结构（互补性）， 定义了新的战略地位，因此，使其目前位于一个鞋业产业绩效高峰。Geox的配 置活动建立在专利产品的创新上，这使得大部分的互补性依托于与销售和沟通, 生产与供应链管理，以及分布与零售。 （1）研究和发展 Geox己经因为“会呼吸的鞋”在世界上闻名。Geox最早的专利呼吸系统 是穿孔橡胶鞋底与新型膜的组合。它将汗水从鞋子中挥发出来，从而保持鞋子 的透气性、干燥性和保暖性。 Geox—直致力于研发，它的第一项专利可以追溯到1990年之前。Geox的 研发室拥冇最先进的实验和测试设备，在化学物理学科、骨科、脚部工程学方 面研究新材料、新工艺、新产品。并且与意大利和欧洲的大学以及国际研究中 心合作进行了多项研究活动。 在过去的十年里，Geox—直在投资RD这家不同寻常的鞋类制造商，它 的年净销售略少于Geox的3%。RD是一家组织严密的机构，但不是官僚的， 科学家和技术人员以小组的形式进行完全可互换的和系统的可旋转的方式工 作。 这个引人注0的研究努力引发了一连串的专利发明和旧观念的理论创新， 以及众多的冇关材料，产品（如透气皮革鞋），工艺（如：胶水节约装配、可以改 进汗水挥发的缝纫系统和灵活性）、设备和机械（例如鞋底和注塑成型）。这一系 列的专利在第一个专利之后研发出来，对于防止竞争对手在原专利到期后简单 地复制有一定的作用。事实上，Geox目前约有30项专利以及原专利，这些专 利将在2009年到期，而竞争对手将因为不能改进而无法使用这些专利。 （2） 市场营销与传播 目前，Geox已经在68个不同的国家进行销售，并提供顾客不同风格的鞋 子和不同用途的模型。它将己的市场定位在鞋业对于整个产业具有战略性的 意义，因为它独特的卖点（会呼吸的鞋让您的脚更舒适）满足了人多数细分市 场的诉求。而大多数的企业都会选择一个或几个市场（例如：男性、女性、儿 童、休闲、古典、时尚、凉鞋、靴子、运动鞋），再选择在不同价格范围内的目 标客户。Geox凭借其“呼吸鞋”的理念服务于更多的各户。 广告传播策略在Geox的发展中起到了基础性的作用，它大约占收入预算 的10%，并构建了品牌认知度及消费者对其产品的好奇心。与大多数竞争对手 相比，Geox的传播策略并不依赖于时尚的风格或者“意人利风格”和其他吋髦 的属性，它依赖的是产品的技术特点。 专注于单一诉求的优势是双重的：它指出了 Geox与其他产品的差异性， 即其他产品没冇的属性；它可以在世界各地使用同样的形象和宣传方式，在所 有的细分市场上（男人、女人、孩子、旅游鞋、休闲鞋），提高品牌的识别度和 品牌价值。 虽然0前Geox的0标市场主要是那些寻求舒适和美观的高收入消费者， 它潜在的顾客包含了所有年龄段和生活风格的人，就像公司倡导的一样，没有 人哀欢己的脚又湿又臭。 冇趣的是，定价是扩大客户基础的定义被一致认可。大多数制造商通过寻 找更富有的顾客或者提升产品个性和品质来提高价格，或者通过控制成本和保 持价格不变的情况K控制K游供应链的方式來回避低价竞争。在第一种条件T 他们牺牲了一部分顾客，第二种情况下处于临界状态。奇怪的是，Geox的价格 保持在70-180之间却不断保持盈利并稳步堉长。 （3） 产品设计、制造、供应链管理 Geox的鞋子热卖不仅因为他们“会呼吸”，还因为设计吋尚并II价格合理。 Geox的产品设计策略和生产体系使得产品热卖成为可能。 Geox致力于设计时尚的鞋，从市场上直接获取信息（例如自己的零售网 络），迅速获取产业趋势，并快速将新产品推向市场，从而引领潮流。在设计上, Geox选择成为“快速跟随者”。它的人多数新产品（季节和时讯）在意人利设 计，利用其外部环境优势了解流行趋势。在那里，将由批量产品投入市场进行 测试。这些