北京联通社区宽带市场营销策略报告.ppt

* * * 根据访谈结果，物业公司对联通宽带的普遍印象是：企业知名度较高，网络质量稳定，但价格相对较高，此外在社区宣传方面，联通做的很少。 同时，二、三阵营运营商尽管在知名度、规模以及网络质量上有不足，但其在产品资费水平、价格灵活性以及宣传方面具有一定的优势，其网络质量尚在用户可容忍的范围之内。 优势 劣势 联通 网络稳定 国企知名度高 价格较高 缺乏社区层面的服务机构 不注重社区宣传 其他运营商 价格水平与性价比 价格灵活性 普遍具有社区驻点人员 注重社区宣传 网络质量 规模较小，知名度较低 对联通宽带产品的印象 在与联通深度合作的问题上，部分物业公司表示可以开展深度合作，引入联通宽带产品，但具体选择权仍在最终用户和业主。 在深度合作的内容上，有物业公司表示，希望联通能提供的帮助包括：电话、网络服务、短信平台、社区网站搭建、宣传要便于物业管理等；同时物业能为联通提供的帮助包括机房、宣传场地、接线工作支持等方面。 深度合作内容 希望联通提供的帮助 为物业免费提供网络服务； 在社区内的宣传要便于物业管理； 网络、电话、短信平台等（免费提供，或者有优惠）； 帮助搭建社区网站或社区信息平台。 能为联通提供的帮助 机房、宣传场地； 进入小区接线方面所有的程序、宣传方面、机房的保护养护，物业可以与联通保持合作。 深度合作内容 北京联通与社区物业深度合作可能性（2） 新社区拓展 基础运营支撑 * 重构营销团队形式，建立混合团队的形式来提升市场反应和运作效率 修订当前前后端分割的考核体系，提升部门关联考核测评打分在部门绩效考核中所占的权重，建立前后段一体化的考核体系。 建立能够向前端部门提供更快和更高效的决策支持和响应的联络岗，为那些面 对个性 化需求的前端销售提供更快捷的资源协调途径 配置全业务经营人员，优化用人结构，建立科学合理的激励培训机制 ，形成灵活、高效的人力资源机制。 营销保障：打造混合营销团队 1 2 3 4 岗位保障：增设快速联络岗 制度保障：考核与结算 人员保障：建立灵活、高效的人力资源机制 社区宽带市场营销的运营支撑四重保障措施 新社区拓展 基础运营支撑 * …采用混合营销团队的形式将大大提升运作效率 既有专业分工降低了市场反应速度… 需求提出 项目谈判 项目确认 宽带客户 客户经理 支撑部门 需求传递 产品方案 意见传递 方案修正 需求提出 方案提交 改进意见 方案提交 项目确认 确认信息 产品安装和调试 内部 审批 内部 审批 内部 审批 内部 审批 一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实 宽带客户 包含销售人员和技术人员的混合营销团队 需求提出 项目谈判 项目确认 需求提出 方案提交 改进意见 方案提交 项目确认 方案实施 快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功。 打造有战斗力、反应灵活的混合营销团队。 现有公司部门职能分工体系已经影响了宽带市场推广效果，需要通过混合营销团队的形式来提升市场反应和运作效率 保障机制1：打造混合营销团队 新社区拓展 基础运营支撑 * 新社区拓展 基础运营支撑 市场部门 业务部 新业务拓展部 客户服务中心 业务支持中心 需大网和客户侧支撑的问题 支撑问题 快速联络作为前后端沟通的桥梁： 协助实现对非常规支撑问题的预判，协调资源予以解决； 作为对后端资源的调度，协助宽带业务方案审定、客户服务解决方案制定； 协调来自前端的“客户关系专家“，与来自后端的”业务交付专家+资源管理专家” 一起向宽带用户提供优质服务 ，提高宽带用户的业务服务质量。 网络维护中心 前端 后端 建立能够向前端部门提供更快和更高效的决策支持和响应的联络员，为那些面对个性化需求的前端营销人员提供更快捷的资源协调途径。 快速联络岗 保障机制2：增设快速联络员提升前后台的协作效率 * 保障机制3：捆绑考核，内部结算 要从“后端决定前端，资源决定市场，职能决定生产”的被动局面走出来，一定要推动联通公司社区宽带业务运营的一体化进程，要想让一体化举措见效，需要调整当前的考核指标和结算机制 内部客户满意度评价 内部服务价格结算 提升部门关联考核测评打分在部门绩效考核中所占的权重，由前端部门对后端部门的服务配合情况进行打分 后台部门尝试核算后台人员支撑前端部门的服务定价，支持前台部门开发宽带业务新服务的定价，以及处理客户投诉的成本，进行内部服务价格结算，后台部门逐步向虚拟利润中心转换。 保障机制3：捆绑考核，内部结算 新社区拓展 基础运营支撑 * 新社区拓展 基础运营支撑 人员合理流动，优化用人结构 建立人员能进能出、岗位能上能下、薪酬能高能低的科学用人机制 用工合理向前端倾斜，达到人员配置的最优化 2 3 宽带业务经营人员配置 规范和完善劳动用工管理 建立科学合理的激励