旅游营销与策划 第一章 绪论.pptVIP

第一章 导论 一、课程性质与任务 《营销实务与策划》这门课程在学习旅游市场营销常识的基础上，培养学生对旅游市场的分析、研究、开拓能力，使学生能针对不同的任务与不同的市场情境制作营销方案，提升策划能力与销售能力。本课程还将补充与营销密切相关的商务谈判常识与技巧。 课程采用讲授、案例分析、课堂讨论相结合的教学方式，安排有一周课程实训。 二、 学习本课程的重要性与研习方法 专业需要 职业需要 适应时代 三、市场营销含义 市场的含义 古代：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 近代： 狭义的概念是商品交易的场所 ；广义的概念是商品交换关系的总和。 现当代：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 2、市场营销： 英文译名 “marketing”一词，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市务管理等译法。 。 一、旅游市场 （一）旅游市场是指一定时期、某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者 结合三要素分析：人口+购买力+购买欲望 二、旅游市场营销 ：它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。 第三节 旅游市场营销观念的演变 E 社会营销观念：20世纪70年代后期至今 企业应通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还应保护环境、减少公害，维持一个健康和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。 消费者保护—尊重消费者的基本权利 绿色营销—保护环境和消费者健康 适度竞争—公平公正 市 场 营 销 功 能 的 变 迁 三、旅游市场营销观念 进程与市场营销五个观念演变基本一致 教材P9 《中国旅游业改革开放30年发展报告》 “从新中国成立到1978年，旅游业作为中国外交事业的延伸和补充，承担的是民间外事接待的功能，不具备现代产业的特征。1949年至1977年，全国入境游客接待量合计不到70万人次。同期，世界旅游业经历了加速发展的黄金时期，全球国际旅游收入在30年间增长了近33倍。” 《中国旅游业改革开放30年发展报告》 旅游业在不同阶段承担不同责任，反映了旅游业自身的本质特征（同学们对旅游业以后所从事行业的认识） 第一，旅游业是包含生产性服务、消费性服务以及公共服务的综合性产业。 第二，旅游业是实现经济增量发展的集成产业，直接和间接影响的细分行业多达100多个，通过产业融合，形成资源共享，实现协同发展，创造新增价值。 第三，旅游业是劳动密集型产业，可以有效扩大就业空间，增加就业渠道。 第四，旅游业是对外交流的窗口和桥梁，具有积极活跃的外交功能、经贸效应、文化作用和统战作用。 第五，旅游业是综合性事业，除了经济功能、社会功能外，还具有促进精神文明，建设生态文明，保护传统文化，追求真、善、美，实现社会全面和谐、人民幸福、人的全面发展的深层次功能。 市场营销（旅游）研究内容 4P’S时期 产品（Product） 分销（Place） 定价（price） 促销（promotion） 神奇九寨，人间天堂 西柏坡精神：务必使同志们继续地保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风,务必使同志们继续地保持艰苦奋斗的作风。” * * 《旅游市场营销》的架构 营销基本理论问题 市场营销机会分析 市场选择与定位战略 其它领域市场营销 组织计划与控制 渠道 策略 促销 策略 产品 策略 定价 策略 战略营销管理过程 旅游市场调查与研究 旅游市场营销策划 旅游市场营销理论发展 * * 旅游营销实务与策划 第一节课程介绍与“市场营销”概念 学习方法 培养问题意识(课程、职业敏感） 生活实践 案例（多阅读） 1、市场 市场构成三要素： 人口+购买力+购买欲望 市场的概念包括三层基本的意思： ①市场是由消费者或顾客组成； ②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的； ③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。 一个市场是指对某项商品或劳务具有需求的全部现实和潜在购买者。 案例： 关于市场的小故事---两个鞋子推销员与某岛国市场 两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！?从国王到贫民，从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子，当晚，杰克逊向国内总部的老板拍了电报，“上帝啊，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子呢？我明