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房地产广告文案 教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 第一节 广告文案的基本概念 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 [案例] 一个完整的广告文案 三、广告文案写作的基本要求 （一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 第二节 广告标题 一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求 一、标题的功能 （一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文 二、标题的类型 （一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题 （一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗