上海交大MBA课程广告策划 上海交通大学MBA课程.ppt

广 告 策 划 主讲教师：黄 丹 电话 E-mail: dhuang@sjtu.edu.cn 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 第一讲 广告策划的本质与内容 什么广告是好广告？ 第一讲 广告策划的本质与内容 广告的根本目的： 影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告的本质： 受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的原则： ☆真实性原则 ☆信息量原则 ☆针对性原则 ☆心理原则 ☆法律道德原则 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的内容： ☆广告市场调查 ☆产品认识与定位 ☆市场认识与细分 ☆广告战略的制定 ☆广告媒体渠道策划 ☆广告推进程序策划 ☆广告效果评估 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的程序： ☆成立广告策划小组 ☆下达相关任务 ☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作 ☆撰写广告策划报告 ☆提交报告并审核 ☆策划意图交