郭国庆 市场营销通论(第四版)PPT课件 v9市场竞争战略资料.ppt

第9章　市场竞争战略 本章要点 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 战略联盟的主要形式 战略联盟的建立与管理 第1节　竞争者分析 第1节　竞争者分析 一、识别企业的竞争者 产业竞争观念 市场竞争观念 第1节　竞争者分析 二、确定竞争者的目标与战略 第1节　竞争者分析 三、判断竞争者的市场反应 第1节　竞争者分析 四、选择竞争对策时应考虑的因素 第2节 基本竞争战略 第2节 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 二、差异化战略 差异化战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 二、差异化战略 差异化战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 三、目标集聚战略 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 第3节　市场地位与竞争战略 第3节　市场地位与竞争战略 一、市场主导者战略 第3节　市场地位与竞争战略 二、市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象 一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择： 第3节　市场地位与竞争战略 二、市场挑战者战略 选择进攻战略 第3节　市场地位与竞争战略 三、市场跟随者战略 市场跟随与模仿 美国管理学专家西奥多?莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。 第3节　市场地位与竞争战略 三、市场跟随者战略 市场跟随者的特点 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。 第3节　市场地位与竞争战略 三、市场跟随者战略 市场跟随者战略 第3节　市场地位与竞争战略 四、市场补缺者战略 市场补缺者的含义 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。 第3节　市场地位与竞争战略 四、市场补缺者战略 市场补缺者的含义 （1）有足够的市场潜量和购买力。 （2）利润有增长的潜力。 （3）对主要竞争者不具有吸引力。 （4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。 （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 第3节　市场地位与竞争战略 四、市场补缺者战略 市场补缺者战略 第3节　市场地位与竞争战略 四、市场补缺者战略 市场补缺者战略 第3节　市场地位与竞争战略 四、市场补缺者战略 市场补缺者战略 第4节 市场竞争新模式——战略联盟 第4节　市场竞争新模式——战略联盟 一、战略联盟的形式和特点 企业发展的主要途径 第4节　市场竞争新模式——战略联盟 一、战略联盟的形式和特点 战略联盟的形式 第4节　市场竞争新模式——战略联盟 一、战略联盟的形式和特点 战略联盟的特点 第4节　市场竞争新模式——战略联盟 二、战略联盟的优势 战略联盟有利于缩短新产品开发的时间 战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用 战略联盟有利于提高规模经济效益 战略联盟有利于避免经营风险 战略联盟有利于确立新的竞争原则 第4节　市场竞争新模式——战略联盟 三、战略联盟的建立与管理 战略联盟的建立 第4节　市场竞争新模式——战略联盟 三、战略联盟的建立与管理 战略联盟的管理 战略联盟必须基于双方的需要 建立合适的组织机构 保护联盟各方的技术资产 对战略联盟进行有效的协调管理 发展多方位的联盟合作关系 复习题 1、竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？ 2、作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？ 3、什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？ 4、什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？ 5、战略联盟的优势体现在哪几方面？ 评选方案 制定战略 寻找盟友 设计类型 谈判签约 1 2 3 4 5 * * 识别竞争者的关键是，从产业和市