谈当前保险品牌传播工作地创新要点.docx

PAGE PAGE ９ 谈当前寿险品牌传播工作的创新要点 应该说，寿险公司的品牌塑造工作是一个复杂的系统工程：其中既有行业历史背景的局限，也有对内宣导与对外传播两方向职能同时着手的复杂程度制约。同时，在企业资源占用上还要具体协调“提炼实践精髓、宣导优质服务、创立特色品牌、服务营销一线、协调传媒关系”的职能定位与“有效控制成本”的要求这一对现实矛盾。 于是，依托着相似的企业资源，同样面临着寿险发展初级阶段难以避免的产品同质化市场结构，甚至都秉承着类似的市场认知和岗位战略——一切的客观形势似乎都在注定寿险公司的品牌宣传人相似的困惑：我的公司形象如何与众不同？于是我们不得不把目光集中在也许是品牌宣传工作的唯一明显差异化资源——创新性思维上。现阶段，唯有多层次的宣传创新能够给地方寿险品牌传播员们提供一种途径，可以打破行业同质化并塑造公司在当地个性鲜明的品牌形象。需要说明的是：我们此时所指的“宣传创新”绝非仅指宣传内容的形式新颖化，而是涵盖了思维方法、企划立意、切入角度、媒体投放、资源评估等品牌传播员日常工作的各个方面。此课题的系统化太强，也非个人所能尽通。下面仅结合自己日常工作，将一些感悟阐述如下。仅供大家做一参考，希望能产生“抛砖引玉”之效—— 一、寿险宣传，创新必须成为品牌传播员应具备的基本素质。 相对于管理创新、营销创新、技术创新而言，寿险公司的宣传创新常常被人忽视甚至误解。一方面，品牌传播“排已、客观、严谨”的职能定位和它所依赖的传播工具的相对格式化和单一性都限制了岗位人员在长期工作中的个性化拓展意识；另一方面，当对“创新”的过于刻意追求成为品牌员的一种工作习惯时，又往往陷入“时点性零散炒作”的误区。若长期如此且未能有统一品牌精神主线贯穿其中，反而有害无利，抹杀了公司品牌形象的明晰性和严肃性。 我们讲“宣传创新”，是指利用创新性思维在品牌工作日常的各个层次上做出谨慎性调整，在公司品牌形象的“严谨性、严肃性”与对外展现形式的“灵活性、新鲜性”之间寻求最佳结合点。摸索使受众觉得新鲜并乐于接受的方式，高效率地传达相对稳固的企业品牌内涵。要做到这一点绝不能仅仅依赖于一时的“闪亮创意”，而必须要将这种创新性的革新思维贯穿到日常工作的每一天。宏观到公司形象在本地的最优化定位展现；中观到阶段性工作规划的有效施行；微观到如：工作方法选用、策划活动风格评估、文章体载选用、发布媒体选择等日常工作的方方面面。在每做一项工作的时候认真思考：有没有更好的工作方法用来改进工作？能否每个任务都给自己些心得与提升，而非文字接文字、活动接活动、专访接专访的形式上的枯燥重复。只有这样，才能给受众一种差异化的、立体的感性印象，才能吸引人们去做进一步认知，从而有可能在当地塑造出鲜明的、有活力的差异化品牌形象。从这点来讲，宣传创新与其说是一种思维方法的转变、一种脑力风暴的激荡，倒不如说它是一种品牌传播员应有基本素质来得确切。 二、寿险宣传，在形式选择上要把握“剑走偏锋”的尺度。 这里讲的“展现形式”指品牌员对外进行企业文化渗透和公司品牌建设工作时与受众进行接触的一切中介形式。它的涉及范围极广，如：对外宣传活动的形式、传媒形式的选择、平面硬广告的设计与创意、报纸软文的撰写体载与格式，等等。这种宣传形式上的策划、制作与选择，不仅直接反映品牌员的审美与文字功底，更是对一家企业深层文化和价值取向的间接体现，可以说十分重要。我们欣喜地看到：近阶段，尤其是2002年以来，全国各寿险公司在对外宣传的形式创新上进行了各种有益的尝试，其中不乏如“诚信宣言”、“服务承诺”、“环保宣言”、“社会监督”等一系列亮点和优秀思路。这些现在看似平常的举措，在当初推出时几乎无一例外都被人们评作寿险业“剑走偏锋”之举。但就是这些创新思路，不仅造就了寿险宣传创新工作的高潮，而且还极大改善了全社会对保险行业整体形象的认知。到目前为止，宣传形式的创新仍是各家保险公司品牌传播工作的重点之一。一方面，它已成为行业竞争、开创差异化经营特色的一个重要手段；另一方面，它又兼具了培育行业市场的深层次内涵，带有积极的社会意义。 但依据目前的保险宣传现状，我们也必须警惕一种刻意求“新”的趋向——“剑走偏锋”的形式虽然引人注目，但绝不应偏离品牌工作的主旨。我们说宣传形式的创新，就是要以最为新颖的形式创造出“有深义”的新闻点，在吸引社会公众眼球的基础上达成品牌建设的实质。其实施的前提虽重在“新鲜”，但其主旨却在于“蕴含的意义”。至于“意义”衡量的标准，笔者认为最核心的是存在递进关系的三点考核，即： 一、“是否与寿险的功用和社会定位相符？” 二、“该项目是否能够创造积极的社会意义？” 三、“其能否在最大程度上体现本公司最核心的品牌精髓？” 三、寿险宣传，在工作方法上要活用“比较思维” 形式的新颖、创意的闪亮，总会给人耳