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第二章 广告机会分析 [学习内容] 1、广告环境 2、消费者行为 3、产品与品牌 4、广告调查 [学习目标] 了解广告环境 掌握消费者行为模式 掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型 掌握产品的核心概念及产品生命周期 熟悉品牌的含义及策略 了解广告调查的内容、程序及方法 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。 因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。 引子 案例2-1 中国是最懂得定位策略的国家 大家可能都还没有去认真想过，如果单以「国家」的角度来看，其实，中国是最懂得运用「定位策略」的国家，怎么说呢？请大家看看此刻正在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。 不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些 差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的 定位是专攻西方人的弱项 – “不够灵巧”，换句话说， 也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8 金)