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中国摩托车的“关系型”营销渠道 近年以来，中国摩托车行业出现了一大往年并不多见的现象，不少厂家不惜血本提高营 销会议档次来增强厂商之间的合作关系：珠峰阳光公司于年初在成都总府假日酒店召开 2000 年营销工作会议，特别邀请了西藏自治区高层领导人出席讲话，又邀请亚洲飞人柯受 良及藏族歌唱家才旦卓玛前来歌舞助兴，商家们同时接受了价值上千万元的物质奖励；厦杏 三阳不失时机地召集数千名经销商齐聚于上海会议中心，让商家亲身感受曾召开财富论坛年 会的会议中心气氛，会场上经销商群情振奋，高呼“新纪元，新行销，新行动”；踏板王国 浙江吉利集团则将经销队伍拉至香港召开营销大会；建设雅马哈率领有数千名经销商的队伍 至西双版纳召开销售大会；力帆宏达总裁则在2000年营销会议上向台下数千名经销商深深 地鞠了一躬，感谢经销商对厂家的支持；钱江集团将3000 余名经销商邀至人民大会堂召开 销售会议，一些商家自豪之至……提高营销会议规格是厂家近年来采取的一种新型竞争战略 ——关系型营销渠道战略的一大表现，这种20 世纪90 年代后半期兴起的营销渠道战略目前 正被许多厂家所重视，并焕发出强大的生命力。 1 1 11、产生基础 (1)1995年我国摩托车产量达到783 万辆，全行业首次出现了供过于求的局面，摩托车 市场由此进入买方市场，厂商关系随之发生了根本性改变。厂家为争夺更多的市场份额，开 始向经销商提供优惠政策和做出利益上的保证承诺以吸引经销商购买，厂商之间的合作关系 开始加强。1996年浙江钱江集团推出著名的“钱江模式”，在全国市场实行封闭式销售，并 以专卖店为中心建成辐射区域市场的销售网络，特别是区域代理制度开始推行。代理制度的 推行标志着商家地位开始提高。 (2)1996年至今，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理 商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下，区域市场从事摩托车经营的代理商和零售 商数量相对较少。代理商和零售商的谈判地位逐年提高，销售权力让渡出现了两次飞跃：第 一次飞跃是销售权力由厂家让渡到代理商，第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。零售商谈 判能力和销售权力逐步加大的重要原因在于： ①零售商资金实力逐步增强，不少零售商有了充裕的资金积累，具备了大批量进货能力。 ②零售商是销售的末端环节，是摩托车企业在当地企业形象、产品形象、品牌形象的代 言人，也是产品流向市场的“守门人”，同时消费者购买行为极容易受零售商控制。 ③部分零售商通过连锁经营扩大了自己的分销网络，形成了一批零售业的小巨人，如浙 1 江中义等。这两次权力让渡的时间界限不是非常清晰，时至如今有些企业还停留在代理商阶 段，而有些则已发展到零售商阶段，有的则处于混合阶段。但是无论发展到何种阶段，厂家 都必须着力巩固与代理商、零售商之间的关系，关系型营销渠道战略也就应运而生。由于发 展阶段不同，由此也产生了形形色色的关系型营销渠道模式。 2、战略特征 (1)虽然许多厂家意识到巩固渠道关系的重要性，但由于营销观念没能及时实现转变， 营销渠道运作不合理，出现了厂商关系依然较为松散的状况，这主要表现在：厂家缺乏完整、 系统和标准化的经销商甄选标准和过程，对于经销商业绩考查主要着眼于销量；在整个营销 渠道链中，各利益主体各自单独做出价格、促销决策，缺乏必要的协调和支援；厂家与代理 商和零售商无系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制；厂家着重于产品销量，忽视了市 场管理；销售人员主要扮演订单承接人的角色等。这些情况甚至曾在某些厂家表现较为突出， 结果扰乱了市场，损害了厂商关系。但是也有不少厂家根据企业营销资源、市场竞争能力及 竞争战略的不同，探索出不少成功的关系型营销渠道模式，巩固了厂商关系，收到了良好的 效果。 (2)目前，我国摩托车企业主要关系型渠道战略类型及特征，见表12： 12 12 表1122： 关系型营销渠道类型 主 要 特 征 代表厂家 工厂零售商 零售商直接参与工厂的生产，营销 钱 江 销售紧密型 决策，厂家给予零售商高额返利， 提供各种物质和精神奖励，做出确