网络寺的营销环境.pptVIP

* 谢谢！ 小结 网络为竞争环境带来了许多变化。组织和机构应该用诸如波特的5种竞争能力来部署并估计网络的机会和潜在的威胁。 网络能够刺激形成新的渠道结构，其中包括市场的解中介化，市场中的批发商和零售商环节就可以被忽略，网络可以创造新的之间媒介，从而把购买者和销售者重新聚集在一起。 商业模型就是对公司如何实现盈利、如何判断自己的产品、如何实现价值增值以及如何实现目标顾客的一种总结。 学习目标 能够： 明确网络环境中影响网络营销战略的不同因素 了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用 评估传统方式和现代电子商务模式的相关变化 作为营销人员，应了解： 网络是如何改变竞争力和价值链的？ 如何获得顾客对网络服务的需求？ 如何比较自己和竞争对手的网络营销能力？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * SCUT 网络的营销环境 * 所有组织都是在影响其商业模式的大环境中运作的。 一个能够监控、理解并对环境变化做出恰当反应的组织才能有机会在市场中进行有效的竞争。 网络的宏观环境 社会、科技、经济、政府（政策、法律、税收等） 网络的微观环境 组织、 顾客、供应商、 竞争者、中间媒介 ▓网络营销环境 市场环境 网络营销的环境 微观环境 国际方面 经济因素 法律因素 文化因素 特定国家 经济因素 法律因素 文化因素 技术 创新 趋势 社会 公众观点 道德限制 伦理限制 宏观环境 组织 关键点 供应商 中间媒介 竞争者 顾客 微观环境 供应商 顾客 竞争者 竞争者 中间媒介 中间媒介 宏观环境 微观环境 人口规模 人口结构 家庭类型 宏观环境 人口因素 自然状况 经济环境 政治法律 科技与 教育水平 人文与 社会环境 自然资源 地形地貌 气候环保 等 经济体制 增长/政策 收入水平 市场价格 汇率/税收 居民收入 国内及 各国相关 政治制度 法律 消费观念 风俗习惯 伦理道德 家庭关系 生产力 生产方式 生产率等 市场容量 和潜力 消费结构 产品构成 生产 消费 市场机会 市场制约 因素 影响 直接 广泛影响 禁止/限制/ 鼓励某些 经济和市 场行为 产品开发 消费观念 生活方式 购买选择 营销方式 产品定位 等 * ▓ 组织的微观环境要素以及与网络营销相关的问题 市场 竞争力 组织 对改变的适应性 价值链分析 新的渠道结构 交易场所 供应商 网络的使用水平 交易的商业安排 使用偏好 新业务和盈利模式 与现有系统的整合 顾客 网络的使用水平 竞争者 竞争者能力 使用和购买的偏好 中间媒介 新能力 购买者行为 新中间媒介 * ▓ 微观环境-市场 网络给市场环境带来的变化 竞争力 网络如何影响来自外部的主要竞争力？ 从价值链到价值网络 动态价值链—增加了合作伙伴之间的互动 新的渠道结构 会对供应链的上下游之间的联系产生什么影响 交易场所 在线交易的地点有哪些选择？ 对交易的商业安排 如何变化？ 新的商业和赢利模式 在网络营销市场中，何种商业和盈利模式可以被接受？ * ▓ 微观环境-市场-1 竞 争 力 购买者讨价还价的能力 增强。在线购买选择范围更宽、价格透明度增加。加强客户关系，提高转换成本，导致“软锁定”效应。 供应商讨价还价的能力 下降。选择空间更大，商品更多。 替代品和服务的威胁 重要威胁。新数字产品和衍生产品能够很快被生产出来。监控 新进入者的威胁 容易产生“快速跟随者”。网络服务比传统服务更容易模仿，进入壁垒降低。金融业 监控 与现有竞争者之间的竞争 网络支持“普及化”，产品差异性难以体现；产品生命周期短、领先时间短，竞争更激烈。网络便利性增加竞争者。 迈克尔.波特 提出的影响企业的5种核心竞争力 小结： 竞争力在不同行业的影响体现在不同方面。 竞争力威胁程度取决于该公司所处的特定市场。一般来说，那些目前通过零售商进行产品销售的公司更容易受到来自运用网络或包裹邮递公司的威胁。 讨论：不同产业中网络对竞争力的影响 银行 日用品零售行业 书籍零售 B2B工程零部件生产商- 营销客户关系管理软件的B2B软件服务业 非盈利组织，如医院、政府或慈善机构- …… * ▓ 微观环境-市场-2 价值链分析 价值链：组织可以执行和管理的、创造顾客价值的关键活动。传统价值链模式： 内部价值链的的基础活动：直接为顾客提供产品和服务（如内部物流，包括采购、生产、营销和配送以及售后的支持和服务等） 支持活动：提供投入和基础设施，使基础活动顺利进行 通过分析不同的价值链环节，管理者可以重