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项目三 消费者的个性心理特征 任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 任务三 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 任务四 了解消费者的兴趣对消费行为的影响 引导案例——某商场的意见征询 任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 任务三 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 任务四 了解消费者的兴趣对消费行为的影响 案例分析 项目小结 （四）性格的理智特征 性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。 例如，思维活动的精确性：有人深思熟虑，看问题全面；有人缺乏主见，人云亦云。想象中的现实性：有人现实感强，有人富于幻想。 三、消费者性格在购买行为中的表现 消费者性格特点的差异通常表现在他们对消费的态度和购买方式等方面。 （一）不同消费态度中的性格表现 1．节俭型 这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。 2．保守型 这类消费者的性格一般比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统 的消费习惯，对于新产品持有一定的抵制态度。 3．自由型 这类消费者的消费态度比较随意，比较注重商品的外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定的消费模式。他们在选购商品时，经常根据实际需要和商品种类的情况而采取不同的选择标准，往往不能有意识地控制自己的情绪。 4．顺应型 这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们的购买行为受相关群体影响较大，同与自己相仿的消费群体保持比较一致的消费水平，对社会流行不积极也不反对，能够随着社会发展不断调节、改变自己的消费方式和习惯。 5．怪癖型 这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式与思维方式。他们的自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，且有时会向销售人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求。 （二）不同购买方式中的性格表现 1．习惯型 这类消费者通常根据自己以往的消费、使用经验采取购买行为。他们一旦熟悉某种品牌的商品后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买，不轻易改变自己的观念，受社会时尚和社会潮流的影响小。 2．慎重型 这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。 3．挑剔型 这类消费者一般都具有一定的购买经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，很少征询他人意见，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为仔细，有时甚至达到苛刻程度。 4．被动型 这类消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助。 5．冲动型 这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。 所谓兴趣，是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者的兴趣是指人们需要某种商品的情绪倾向。 一、兴趣的种类 （一）根据兴趣的内容和倾向性进行划分 1．物质兴趣 物质兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品的渴望和爱好。 2．精神兴趣 精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。 （二）根据人的意识参与兴趣的程度进行划分 1．情趣 情趣是情感作用于兴趣的结果，例如，某种商品引起了消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。 2．志趣 志趣是意志作用于兴趣的结果，主要表现为人们热衷于某种活动的倾向，它可以使人的情趣保持长久。 二、兴趣的特点 （一）兴趣的倾向性 兴趣的倾向性指兴趣所指向的对象。人的任何兴趣都是由特定事物或活动而引发的，每个人的兴趣指向因人而异。 （二）兴趣的持久性 兴趣的持久性也称兴趣的稳定性，它是指兴趣的持续和稳定程度。 （三）兴趣的广度