营销渠道理论与实务 渠道结构设计与选择.docxVIP

5 章 渠道结构设计与选择 学习目标 1．掌握渠道设计的各种影响因素； 2．掌握渠道设计的内容； 3．掌握渠道设计方案的定量评估方法； 4．了解渠道设计方案的定性评估方法； 5．了解差距模型； 6．掌握渠道构建的方法。 引导案例 阳光公司的营销渠道设计 阳光公司是一家生产家用豆浆机的企业。在本行业市场普遍增长缓慢的情况下，该公司产品的市场销量仍能保持稳定的增长速度，除了公司的产品质量优良之外，它建立的分销渠道有很大的贡献。 阳光公司的渠道建设也曾走过一段弯路。在公司推出产品之初，主要以设立办事处的形式进行市场开发，少数市场通过分销商销售，取得了良好的销售业绩。后来，公司为了迅速开拓市场，又设立了分销站，公司的办事处与分销商并存。由于办事处是公司的派出机构，业务具有直销性质，而分销商是中间商，两者并存，因而暴露出一些问题。公司由于规模不大，无力独立发展直接分销网络，将希望寄予分销商的努力，而分销商在存在办事处的条件下，失去了开发市场、拓展营销渠道的积极性。结果是渠道效率低下，影响了公司进一步的发展。 营销渠道：理论与实务 发现问题后，经认真分析公司的营销目标和实际条件，公司制定了调整营销渠道的策略。 公司提出建立销售网络的宗旨是寻求战略伙伴，目标是开发市场，共同发展。 根据公司的自身条件和产品特点，渠道建设采取地区总经销的形式，即根据目标市场的分布，以市为单位，选择一家分销商作为该